Brand-Bidding

Definition: Brand-Bidding (auch: Trademark-Bidding) bezeichnet die Praxis von Affiliates in Google Ads (oder anderen Suchmaschinen) auf den Markennamen, markennahe Keywords oder Markenslogans eines Merchants zu bieten, um als bezahltes Suchergebnis über oder neben den organischen Ergebnissen des Merchants zu erscheinen – mit dem Ziel den Traffic über einen Affiliate-Link auf die Merchant-Website zu lenken und eine Provision zu verdienen. In den Programm-AGB nahezu aller Affiliate-Programme ohne explizite Genehmigung verboten. Brand-Bidding ist eine der häufigsten und schädlichsten Compliance-Verletzungen im Affiliate-Marketing. Schaden für Merchant: (1) Erhöhte CPCs in der eigenen SEA-Kampagne durch künstliche Konkurrenz; (2) Provisions-Kosten für Traffic der direkt zum Merchant geflossen wäre; (3) Markenkontrollverlust durch nicht autorisierte Werbebotschaften; (4) User Experience-Schaden wenn Affiliate-Landing-Page minderwertig ist.

Erläuterung

Brand-Bidding ist deshalb so problematisch weil es wirtschaftlich keinen Mehrwert für den Merchant schafft: der Nutzer, der «[Merchant-Name]» googelt, hat bereits eine Kaufabsicht beim Merchant und würde ohne den Affiliate-Link direkt auf die Merchant-Website kommen. Das Brand-Bidding des Affiliates kostet dem Merchant eine Provision ohne dass der Affiliate zur Kaufentscheidung beigetragen hat – im Gegenteil kostet es den Merchant auch noch höhere CPCs für die eigene SEA-Kampagne.

Schadensformen im Detail

Direkte SEA-Kosten: Konkurrenz-Gebot des Affiliates erhöht den Auktionspreis für Brand-Keywords; Merchant zahlt höhere CPC für die eigene Marke; oft 20–50 % höhere CPCs wenn Brand-Bidder aktiv; kumulativer Effekt bei mehreren Brand-Biddnern erheblich
Provisions-Kannibalismus: Nutzer klickt auf Affiliate-Anzeige statt auf Merchant-Anzeige → Cookie wird gesetzt → Nutzer kauft beim Merchant → Provision fällt an; Merchant zahlt Provision für Conversion die ohne Affiliate stattgefunden hätte (Inkrementalitäts-Problem); Last-Click-Attribution verstärkt das Problem: Brand-Bidding ist typischerweise letzter Click-Punkt
Markenkontrollverlust: Affiliate-Anzeige kann von Merchant nicht kontrollierte Versprechen enthalten («Heute 20 % günstiger» – stimmt aber nicht); Nutzer kommt mit falschen Erwartungen auf Merchant-Site; rechtliches Risiko für Merchant wenn falsche Angebote beworben werden

Erkennung und Monitoring

Manuelles Monitoring: Regelmäßige Google-Suche nach eigenen Markennamen in Inkognito-Modus (verschiedene Standorte durch VPN simulieren); auf bezahlte Anzeigen von Dritten achten; Zeitaufwand: täglich 5–10 Minuten als Minimum; Schwäche: zeitintensiv, geographisch eingeschränkt (Brand-Bidder schalten oft nur in bestimmten Regionen)
Spezialisierte Monitoring-Tools: BrandVerity: automatisches Brand-Bidding-Monitoring, geografisch breit, Daily-Alerts bei Verstößen; Adthena: Wettbewerber-SEA-Monitoring inklusive Affiliate-Erkennung; SE Ranking Brand Monitoring; Tools kostenintensiv (BrandVerity ab ca. €500+/Monat) – lohnend für Programme mit hohem Affiliate-Revenue
Netzwerk-Unterstützung: AWIN und CJ bieten eigene Brand-Bidding-Erkennung als Netzwerk-Dienstleistung; Netzwerk kann auffällige Traffic-Muster (sehr hohe CTR auf Brand-Keywords) identifizieren; Netzwerk-Compliance-Team unterstützt bei Beweissicherung und Programm-Ausschluss

Programm-AGB-Gestaltung und Durchsetzung

AGB-Formulierung: Explizites Verbot: «Das Bieten auf Markennamen, Markenslogans, Marken-Varianten und Tippfehler-Varianten des Merchants in Suchmaschinenwerbung ist ohne schriftliche Genehmigung verboten»; Keywords-Liste: konkrete Liste verbotener Keywords (Markenname, Markenname + «Gutschein», Markenname + «Erfahrungen», häufige Tippfehler); Sanktionen klar benennen: Provisions-Storno + Programm-Ausschluss bei Verstoß
Reaktionsprozess bei Verstoß: Dokumentation: Screenshot mit Datum/Uhrzeit, Suchwort, Anzeigentext, Affiliate-Link-Destination; Erstverstoß: schriftliche Verwarnung mit Frist zur Einstellung (24–48h); Zweitstoß: sofortiger Provisions-Storno für betroffene Periode + Verwarnung; Drittverstoß oder bewusste Wiederholung: Programm-Ausschluss; Beweissicherung wichtig für etwaige rechtliche Schritte
Ausnahmen – autorisiertes Brand-Bidding: In seltenen Fällen erlaubt Merchant ausgewählten Super-Affiliates Brand-Bidding; Szenario: Merchant hat schwache eigene SEA-Kompetenz, Affiliate übernimmt Brand-Keyword-Abdeckung; Bedingung: schriftliche Genehmigung, vorabgestimmte Anzeigentexte, Provisions-Anpassung; nur mit absoluten Vertrauens-Affiliates und schriftlichem Vertrag

Praxistipp: Fügen Sie in Ihre Programm-AGB eine konkrete Keyword-Liste aller verbotenen Brand-Terms ein (nicht nur Markennamen, auch Markenslogans und häufige Tippfehler) und kommunizieren Sie das Verbot aktiv in Ihrem Onboarding-Newsletter. Richten Sie eine wöchentliche Google-Suche-Routine ein und erwägen Sie BrandVerity oder Adthena wenn Ihr Programm einen signifikanten Revenue generiert – der Schaden durch Brand-Bidder übersteigt die Tool-Kosten oft um ein Vielfaches.