Blue Ocean Strategy

Definition: Die Blue Ocean Strategy ist ein Strategiekonzept das 2004 von W. Chan Kim und Renée Mauborgne (INSEAD Business School) im gleichnamigen Buch veröffentlicht wurde und Unternehmen anleitet neue unumkämpfte Markträume («blaue Ozeane») zu erschließen statt in bestehenden, hart umkämpften Märkten («rote Ozeane») um bestehende Nachfrage zu kämpfen. Kernidee: In roten Ozeanen konkurrieren alle Marktteilnehmer auf denselben Faktoren → Race to the Bottom; blaue Ozeane entstehen durch Value Innovation – die simultane Erhöhung des Kundennutzens (Value) bei gleichzeitiger Kostensenkung (die Differenzierungs-Kosten-Trade-off-Logik der klassischen Strategie wird aufgebrochen). Kerninstrumente: Strategy Canvas (visualisiert Wettbewerbsprofile auf einem Faktorendiagramm), ERRC-Grid (Eliminate–Reduce–Raise–Create: definiert welche Faktoren gestrichen, reduziert, erhöht und neu geschaffen werden sollen), Six Paths Framework (sechs Wege zum blauen Ozean durch Branchengrenzüberschreitung).

Erläuterung

Die Blue Ocean Strategy ist eines der meistzitierten Strategiekonzepte der letzten 20 Jahre – weil sie eine fundamentale Herausforderung adressiert: in gesättigten Märkten gibt es keinen Ausweg aus dem Preiskampf solange man auf denselben Faktoren wie die Konkurrenz konkurriert. Der Ausweg liegt in der Neudefinition des Marktraums.

Die Kerninstrumente: Strategy Canvas und ERRC

Strategy Canvas: X-Achse: wettbewerbsrelevante Faktoren der Branche (z.B. für Fluggesellschaften: Preis, Gepäckservice, Lounges, Pünktlichkeit, Netzabdeckung, Essen); Y-Achse: Angebotsniveau je Faktor (niedrig bis hoch); jeder Wettbewerber wird als Linie eingetragen; Ergebnis: die meisten Wettbewerber haben ähnliche Value Curves → visuell sichtbar wie homogen der Markt ist; Ziel: eine neue Value Curve entwickeln die deutlich anders verläuft
ERRC-Grid: Eliminate: welche branchentypischen Faktoren können vollständig gestrichen werden? (Cirque du Soleil: Tiere eliminiert); Reduce: welche Faktoren unter Branchenstandard senken? (Southwest: keine Mahlzeiten); Raise: welche Faktoren deutlich über Branchenstandard heben? (Southwest: Pünktlichkeit, Frequenz); Create: welche neuen Faktoren die Branche noch nicht kennt? (Cirque du Soleil: Broadway-Qualität, Theatererlebnis)
Six Paths Framework: Branchenübergreifend: welche alternativen Branchen lösen dasselbe Kundenproblem?; strategische Gruppen: zwischen Produktklassen positionieren; Käuferkette: andere Entscheidungsträger ansprechen; komplementäre Angebote: welche Produkte werden parallel genutzt?; funktionale/emotionale Orientierung: rein funktionale Branchen emotional aufladen (und umgekehrt); Zeit: antizipieren welche Trends die Industrie verändern

Ikonische Blue-Ocean-Beispiele

Cirque du Soleil: Traditioneller Zirkus: Tiere, bekannte Clowns, günstige Tickets, mehrere Manegen → massiver Wettbewerb; Cirque du Soleil: Tiere eliminiert, Clowns reduziert, dafür künstlerische Qualität (Broadway-Niveau), thematische Shows, höhere Preise; neues Kundensegment: Erwachsene die ins Theater gehen (nicht Zirkus-Traditionspublikum)
Nintendo Wii (2006): Red Ocean: Sony PlayStation 3 vs. Microsoft Xbox 360 → Wettrüsten um Grafik-Performance; Nintendo Wii: Grafikleistung drastisch reduziert, dafür Bewegungssteuerung (Create) → neues Kundensegment: Familien und ältere Menschen die nie Videospiele gespielt hatten; Marktanteil: Wii übertraf PS3 und Xbox 360 im ersten Jahr trotz technischer Unterlegenheit
Southwest Airlines: Etablierte Airlines: Business Class, Lounges, Mahlzeiten, Hub-System, Gepäck-Services, Vielfliegerprogramme; Southwest: alles gestrichen außer Punkt-zu-Punkt-Verbindungen, niedrige Preise, hohe Frequenz, schnelles Turnaround; neues Segment: Busfahrer (Menschen die vorher keinen Flug buchen konnten oder wollten)

Blue Ocean im Online Marketing

Content-Strategie: ERRC auf Content anwenden: welche Content-Formate dominieren alle Wettbewerber? (eliminieren oder reduzieren) welche Formate fehlen im Markt? (erstellen); Beispiel: alle Konkurrenten machen Blog-Posts → man erstellt interaktive Tools oder Calculatoren (neuer Faktor); Differenzierung durch Content-Format statt durch besseren Content auf denselben Formaten
Produktentwicklung und Geschäftsmodell: Freemium: bestehende kostenpflichtige Software macht kostenlose Version → neues Kundensegment erschließen; Spotify: Musikpiraterie-Nutzer (nicht CD-Käufer) als Zielsegment → Blue Ocean durch Freemium-Modell; Airbnb: Reisende die kein teures Hotel buchen wollten + Wohnungsbesitzer die Leerstand monetarisieren wollten → neues Marktsegment
Kritik und Grenzen: Blue Oceans ziehen Wettbewerber an sobald Erfolg sichtbar → werden irgendwann zu roten Ozeanen; kontinuierliche Blue-Ocean-Innovation notwendig; empirische Kritik: viele als «Blue Ocean» bezeichnete Strategien waren in Wirklichkeit Nischen-Differenzierung; Umsetzungsschwierigkeit: ERRC-Analyse zeigt Optionen, sagt aber nicht welche Kombination erfolgreich ist

Praxistipp: Führen Sie einen ERRC-Workshop mit Ihrem Team durch: listen Sie alle Faktoren auf auf denen Ihre Branche konkurriert (von Preis über Service bis zu Kommunikationskanälen) und hinterfragen Sie jeden Faktor: Muss er existieren? Kann er reduziert werden? Sollte er erhöht werden? Was fehlt völlig im Markt? Die überzeugendsten Blue-Ocean-Ideen kommen meist aus dem «Create»-Quadrant – Faktoren die Nicht-Kunden anziehen die bisher gar nicht zu Ihrer Branche gehörten. Analysieren Sie dafür bewusst Ihre Nicht-Kunden: warum kaufen sie nicht? Was fehlt?