Markenpersönlichkeit (Brand Personality)

Definition: Die Markenpersönlichkeit (Brand Personality) bezeichnet die Gesamtheit menschlicher Charaktereigenschaften und -züge die einer Marke zugeschrieben werden und ihre kommunikative Ausstrahlung, ihren Ton und ihr Verhalten prägen. Sie beschreibt wie eine Marke sprechen, handeln und wirken würde wenn sie ein Mensch wäre – und bildet die Basis für konsistenten Tone of Voice, Bildsprache und kommunikativen Stil. Jennifer Aaker (Stanford, 1997) definierte das bekannteste Markenpersönlichkeits-Modell mit fünf Dimensionen: Aufrichtigkeit/Sincerity (bodenständig, ehrlich, herzlich, fröhlich – Dove, IKEA); Spannung/Excitement (gewagt, lebhaft, phantasievoll, aktuell – Red Bull, Nike, Tesla); Kompetenz/Competence (zuverlässig, intelligent, erfolgreich – IBM, Google, Audi); Kultiviertheit/Sophistication (glamourös, charmant, romantisch, besonders – Chanel, Mercedes, Apple); Robustheit/Ruggedness (outdoorsy, zäh, stark, maskulin – Harley-Davidson, Timberland, Patagonia). Markenpersönlichkeit ≠ Markenidentität: Markenpersönlichkeit ist eine Dimension der Markenidentität – der menschlich-charakterliche Ausdruck.

Erläuterung

Die Markenpersönlichkeit ist das stärkste Differenzierungsinstrument wenn Produkte austauschbar sind – in gesättigten Märkten mit ähnlicher Qualität entscheidet die emotionale Verbindung die durch Persönlichkeit entsteht. Dove und L'Oréal verkaufen ähnliche Produkte zu ähnlichen Preisen – die vollständig unterschiedliche Markenpersönlichkeit (aufrichtig/authentisch vs. aspirational/glamourös) erzeugt fundamental andere emotionale Resonanz bei unterschiedlichen Zielgruppen.

Die fünf Aaker-Dimensionen in der Praxis

• Aufrichtigkeit (Sincerity): Kernattribute: bodenständig, ehrlich, herzlich, authentisch, fröhlich; Dove: «Real Beauty»-Kampagne als Inbegriff authentischer Markenpersönlichkeit – echte Frauen statt Models; IKEA: demokratisch, pragmatisch, zugänglich; Aldi: direkt, ehrlich, kein Schnickschnack; kommunikative Umsetzung: einfache Sprache, echte Menschen, Humor ohne Ironie, warme Bildsprache
• Spannung (Excitement): Kernattribute: gewagt, lebhaft, innovativ, jung, phantasievoll; Red Bull: Extremsport, Limits brechen, Energy; Nike: Athleten-Inspiration, «Just Do It», Selbstüberwindung; Tesla: disruptiv, zukunftsorientiert, andersdenkend; kommunikative Umsetzung: dynamische Bildsprache, mutige Claims, kurze kraftvolle Sätze, Action-Content
• Kompetenz (Competence): Kernattribute: zuverlässig, verantwortungsbewusst, intelligent, effizient; IBM: «Think», systematisch, Business-Effizienz; Google: strukturiert, lösungsorientiert, datenfundiert; Audi: Vorsprung durch Technik, Ingenieurskunst; McKinsey: analytisch, präzise, autoritativ; kommunikative Umsetzung: sachliche Argumentation, Fakten und Daten, professionelle Ästhetik
• Kultiviertheit (Sophistication): Kernattribute: glamourös, charmant, elegant, feminin, romantisch; Chanel: zeitlose Eleganz, Pariser Sophistication; Apple (Design-Aspekt): minimalistisch, ästhetisch, durchdacht; Mercedes-Benz: Exklusivität, Prestige, Reife; kommunikative Umsetzung: hochwertige Bildsprache, zurückhaltende Kommunikation, Weißraum, Premium-Material
• Robustheit (Ruggedness): Kernattribute: maskulin, outdoorsy, zäh, praktisch, westlich; Harley-Davidson: Freiheit, Rebellentum, amerikanische Stärke; Timberland: outdoorsy, praktisch, langlebig; Patagonia: Naturverbundenheit, Abenteuer, Ehrlichkeit; Jeep: Abenteuer, Off-Road, Unabhängigkeit; kommunikative Umsetzung: raue Ästhetik, outdoor settings, erdige Farben, kraftvolle Sprache

Brand Archetypes nach Carl Jung

• 12 Brand Archetypes (Mark/Pearson): Unschuldiger (Dove, Milka): Optimismus, Reinheit, Einfachheit; Entdecker/Explorer (Patagonia, Jeep): Abenteuer, Freiheit, Authentizität; Held (Nike, Adidas): Mut, Leistung, Selbstüberwindung; Rebell/Outlaw (Harley-Davidson, Diesel): Revolution, Disruption, Regelbrechen; Magier (Apple, Disney): Transformation, Vision, Magie; Liebhaber (Chanel, Hallmark): Schönheit, Sinnlichkeit, Intimität
• Weitere Archetypen: Narr/Jester (Ben & Jerry's, Skittles): Spaß, Spontaneität; Jedermann (IKEA, eBay): Zugehörigkeit, Gleichwertigkeit; Fürsorger (Johnson & Johnson, Volvo): Sicherheit, Fürsorge; Schöpfer (Lego, Adobe): Kreativität, Innovation; Regent/Ruler (IBM, Rolex): Kontrolle, Prestige; Weiser/Sage (Google, BBC): Wissen, Wahrheit
• Nutzen von Archetypen: Universelle psychologische Resonanz die Kulturgrenzen überschreitet; Archetypes als kreatives Briefing-Instrument für Agenturen; Konsistenz-Test: entspricht eine Kommunikationsidee dem Archetyp?; Differenzierung: welcher Archetyp in der Kategorie ist «besetzt»? Welcher ist frei?

Tone of Voice als Persönlichkeits-Ausdruck

• ToV-Dimensionen: Förmlichkeit (formell – informell); Wärme (distanziert – herzlich); Energie (ruhig – dynamisch); Witz (ernst – humorvoll); Komplexität (simpel – sophisticated); Jede Marke positioniert sich auf diesen Skalen – Kombination ergibt unverwechselbaren Tonfall
• ToV-Beispiele: Apple: direkt, selbstbewusst, poetisch-knapp («Think different» – 2 Wörter die eine Weltanschauung verkörpern); Mailchimp: freundlich, witzig, inklusiv – sehr informeller ToV für Tech-Marke; Deutsche Bank: professionell, sachlich, vertrauenswürdig – kein Witz, keine Emotionalität; Innocent Smoothies: verspielt, ehrlich, selbstironisch (berühmt für Kartontext der wie persönliche Notizen klingt)
• ToV-Guidelines erstellen: «We are / We are not»-Format: klare Abgrenzung was die Marke ist und nicht ist; Beispiel-Texte: positiv und negativ-Beispiele für gleichen Inhalt mit und ohne ToV; Wort-Verbotsliste: Wörter die nicht zum Charakter passen; Do/Don't-Tabellen: für Texter schnell nutzbar; regelmäßige ToV-Audits: prüfen ob alle Kommunikation dem definierten Charakter entspricht