Share of Search

Definition: Share of Search (SoS) beschreibt den prozentualen Anteil der Suchanfragen nach einer bestimmten Marke im Verhältnis zu allen Suchanfragen nach Marken derselben Produktkategorie. Formel: Share of Search = Marken-Suchvolumen / (Σ aller Wettbewerber-Suchvolumina) × 100. Popularisiert durch Les Binet (Head of Effectiveness, adam&eveDDB) in einer 2020 veröffentlichten Analyse auf Basis von Google-Trends-Daten – er wies eine starke Korrelation zwischen Share of Search und Share of Market nach. Theoretische Grundlage: Suchanfragen spiegeln mentale Verfügbarkeit (Byron Sharp) wider – Marken die «top of mind» sind werden häufiger gesucht; da mentale Verfügbarkeit dem tatsächlichen Kauf vorgelagert ist, hat SoS Frühindikator-Qualität. Zwei Messansätze: Google Trends (kostenlos, relative Vergleichsdaten); Keyword-Tracking-Tools wie SEMrush, Ahrefs, SimilarWeb (absolute Suchvolumina). Abgrenzung zu verwandten Konzepten: Share of Voice (SoV) = Anteil am gesamten Werbedruck; Share of Market (SoM) = tatsächlicher Marktanteil; Share of Search korreliert mit SoM und kann diesen prognostizieren.

Erläuterung

Les Binets 2020-Studie analysierte Share-of-Search-Daten für Automobilmarken, Smartphones und FMCG-Produkte über mehrere Jahre und fand eine Korrelation von 0.84 zwischen Share of Search und Share of Market – mit einem zeitlichen Vorlauf von 3–6 Monaten. Das bedeutet: Veränderungen im Share of Search prognostizieren Marktanteilsverschiebungen mit erheblichem Vorlauf. Dies macht SoS zu einem der wenigen Marken-KPIs die tatsächliche Vorhersagekraft haben. Die methodische Grundlage basiert auf Byron Sharps Konzept der mentalen Verfügbarkeit aus «How Brands Grow» (2010): Marken wachsen primär durch Erhöhung ihrer mentalen Verfügbarkeit – und Google-Suchanfragen sind eine direkte Messung dieser mentalen Verfügbarkeit.

Messmethodik und Datenquellen

Google Trends als primäre Datenquelle: Kostenlos, global verfügbar, historische Daten bis 2004; relative Skalierung: Index 0–100 (100 = höchstes relatives Suchvolumen in Zeitraum), nicht absolute Zahlen; Vergleichsfunktion: bis 5 Begriffe gleichzeitig vergleichbar; Segmentierung: nach Kategorie («Suchanfragen»), Region, Zeitraum; Beispiel Automobilmarkt: BMW vs. Mercedes vs. Audi vs. Volkswagen über 5 Jahre
SEMrush/Ahrefs als erweiterte Datenquelle: Absolute Keyword-Volumina: direkt vergleichbare monatliche Suchanfragen; Brand-Keyword-Tracking: welche markenspezifischen Keywords werden wie oft gesucht?; Historische Trendanalyse: Veränderungen im Zeitverlauf tracken; Competitor-Analyse: alle Wettbewerber-Keywords und deren Volumina erfassen; Einschränkung: Branded-Keywords unterscheiden sich von Generic-Keywords – Share of Search misst nur branded
SoS-Berechnung Schritt für Schritt: Schritt 1: Wettbewerbsset definieren (direkte Konkurrenten in gleicher Kategorie); Schritt 2: monatliches Branded Keyword Volume für jede Marke erfassen; Schritt 3: Summe aller Wettbewerber bilden; Schritt 4: eigenen Anteil in % berechnen; Schritt 5: Zeitreihe aufbauen und gegen Marktanteils-Daten plotten; Stolperstein: Markenname der auch als Gattungsbegriff verwendet wird (Google, Tempo) verfälscht Messung

Share of Search als strategisches Instrument

Frühindikator für Marktanteilsentwicklung: Les Binet-Befund: SoS-Veränderungen gehen Marktanteilsveränderungen um 3–6 Monate voraus; praktische Implikation: negative SoS-Entwicklung als Warnsignal bevor Verkaufszahlen sinken; positive SoS-Entwicklung nach Kampagne: Indikator für Kampagnenwirkung bevor Verkaufsdaten vorliegen; Budget-Justification: SoS-Wachstum als ROI-Nachweis für Branding-Investitionen
Share of Search vs. Share of Voice: Share of Voice (Werbedruck): misst Kommunikations-Input; Share of Search (Markeninteresse): misst Marken-Output in Form von Konsumentenreaktionen; Les Binet-Regel: wenn SoV > SoM → Marke wächst; wenn SoS > SoM → ähnliche Prognose aber mit echtem Konsumenten-Verhalten unterlegt; SoS ist SoV überlegen weil es tatsächliches Konsumentenverhalten misst statt eigener Kommunikationsleistung
Branchenbeispiele und Benchmark-Interpretation: Elektroauto-Markt: Tesla-SoS konstant über 50% trotz wachsendem Wettbewerb (Porsche, BMW, VW) → mentale Führerschaft in Kategorie; Streaming: Netflix-SoS-Entwicklung nach Disney+-Launch zeigte Marktanteilsverschiebung 6 Monate vor GfK-Abo-Zahlen; Smartphone: iPhone vs. Samsung SoS-Entwicklung spiegelt globale Marktanteilsverschiebungen mit Vorlauf

Dashboard-Integration und Monitoring

SoS im Brand Health Dashboard: Monatliche SoS-Messung als Standardmetrik; Kombination: SoS + NPS + Awareness-Rate + Share of Market als vollständiges Brand-KPI-Set; Alert-Funktion: automatische Benachrichtigung wenn SoS um X% sinkt; Konkurrenzvergleich: eigene SoS-Entwicklung vs. Hauptwettbewerber; Saisonalitätsbereinigung: Suchvolumina stark saisonal (Weihnachten, Events) → Jahresvergleich statt Monatsvergleich
SoS und Marketing-Budget-Steuerung: Category-Entry-Points erweitern: in mehr Verwendungssituationen sichtbar → höhere SoS; TV/Video-Kampagnen haben stärksten SoS-Einfluss (hohe Reichweite, emotionale Aktivierung); SEA-Brand-Bidding: eigene Brand Keywords schützen erhält SoS-Messung rein; Content Marketing: hilfreicher Content erhöht Branded Searches langfristig

Praxistipp: Starten Sie Ihr Share-of-Search-Tracking mit Google Trends – kostenfrei und sofort verfügbar. Definieren Sie Ihr Wettbewerbsset (5–7 direkte Konkurrenten), erfassen Sie monatlich die relativen Suchvolumina und visualisieren Sie die SoS-Entwicklung als Zeitreihe. Korrelieren Sie dann rückwirkend Ihre SoS-Werte mit bekannten Marktanteilsdaten – wenn die Korrelation über 0.7 liegt, haben Sie einen verlässlichen Frühindikator. Nutzen Sie SoS als Argument für Branding-Budget-Investitionen: sinkender SoS vor sinkendem Marktanteil macht den Business Case greifbar.