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Wettbewerbsstrategie (Porter)

Definition: Michael Porters generische Wettbewerbsstrategien, entwickelt in «Competitive Strategy» (1980) und vertieft in «Competitive Advantage» (1985), beschreiben drei grundlegende Ansätze mit denen Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile erzielen können: Kostenführerschaft: das Unternehmen produziert und vermarktet zu niedrigeren Kosten als alle Wettbewerber und kann damit entweder niedrigere Preise anbieten oder trotz Marktpreisen höhere Margen erzielen; Differenzierung: das Unternehmen bietet Produkte oder Dienstleistungen mit einzigartigen Merkmalen die Kunden als wertvoll wahrnehmen und für die sie einen Preisaufschlag (Price Premium) zu zahlen bereit sind; Fokusstrategie: das Unternehmen konzentriert sich auf ein bestimmtes Marktsegment, eine Kundengruppe oder eine Region und kombiniert dabei entweder Kosten- oder Differenzierungsfokus. Strategiebreite: Kostenführerschaft und Differenzierung richten sich an den Gesamtmarkt; Fokusstrategie richtet sich auf ein enges Ziel-Segment. Porters zentrales Warnsignal: «Stuck in the Middle» – Unternehmen ohne klare strategische Entscheidung verlieren gegenüber Kostenführern (wenn Preisführerschaft entscheidend ist) und Differenzierern (wenn Qualität/Einzigartigkeit entscheidend ist) und erzielen unterdurchschnittliche Renditen.

Erläuterung

Michael E. Porter (geboren 1947), Ökonom und Professor an der Harvard Business School, revolutionierte die Wettbewerbstheorie mit seinen beiden Hauptwerken: «Competitive Strategy» (1980) und «Competitive Advantage» (1985). Porter zufolge entsteht Wettbewerbsvorteil nicht zufällig, sondern durch bewusste strategische Entscheidungen über die Art der Wertschöpfung und die Zielgruppe. Die Grundlage seiner Theorie ist die Wertkette (Value Chain): primäre Aktivitäten (Eingangslogistik, Operationen, Ausgangslogistik, Marketing/Vertrieb, Service) und unterstützende Aktivitäten (Unternehmensinfrastruktur, HR, Technologieentwicklung, Beschaffung) – jede dieser Aktivitäten kann Quelle eines Wettbewerbsvorteils sein. Kritik an Porters Modell kam von mehreren Richtungen: W. Chan Kim und Renée Mauborgne entwickelten mit «Blue Ocean Strategy» (2005) das Gegenkonzept – statt in bestehenden «Red Oceans» (umkämpfte Märkte) zu konkurrieren, sollten Unternehmen «Blue Oceans» (unbestrittene Marktbereiche) schaffen, indem sie Differenzierung und niedrige Kosten gleichzeitig erreichen (was Porter für unmöglich hielt). Jay Barney konterte mit dem Resource-Based View (1991): Wettbewerbsvorteile entstehen durch seltene, nicht-imitierbare interne Ressourcen und Kompetenzen – nicht nur durch Marktpositionierung.

Die drei Wettbewerbsstrategien im Detail

Stuck in the Middle und strategische Klarheit

Porter-Strategien und Markenführung

Praxistipp: Entscheiden Sie explizit welche der drei Porterschen Wettbewerbsstrategien Ihr Unternehmen verfolgt – diese Entscheidung bestimmt direkt Ihre Markenpositionierung, Preisarchitektur, Kommunikationsstrategie und Ressourcenallokation. Überprüfen Sie alle strategischen Initiativen auf Konsistenz mit dieser Entscheidung: Kostenführer-Investitionen in aufwändige Produktdifferenzierung ohne entsprechenden Preisaufschlag vernichten Marge; Differenzierer, die im Preiswettbewerb mitspielen, verwässern ihre Positionierung. Nutzen Sie den ERRC-Rahmen der Blue Ocean Strategy um zu prüfen ob Sie Faktoren eliminieren oder reduzieren können während Sie Differenzierungsmerkmale schaffen oder steigern.