Marketing Glossar

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Sponsored Content

Definition: Sponsored Content ist bezahlter redaktioneller Inhalt der von einem Unternehmen finanziert und entweder von diesem Unternehmen oder vom Publisher erstellt wird, im redaktionellen Stil und Format des veroeffentlichenden Mediums erscheint und klar als «Gesponsert», «Partner-Beitrag» oder «Advertorial» gekennzeichnet sein muss. Abgrenzungsrahmen: Sponsored Content (bezahlter Artikel in fremdem Medium; inhaltlich wertvoll; Publisher-Umfeld; als Werbung gekennzeichnet) vs. Native Advertising (breiterer Begriff der auch In-Feed-Ads und Content-Discovery-Widgets umfasst) vs. Content Marketing (eigene Inhalte auf eigenen Kanälen; organisch; kein Werbecharakter) vs. PR-Beitrag (kostenlose redaktionelle Berichterstattung ohne Vergütung). IAB-Definition: Sponsored Content ist eine Unterform von Native Advertising der IAB-Kategorie «Custom/Sponsored».

Erläuterung

Die Geschichte bezahlter redaktioneller Inhalte reicht ins frühe 20. Jahrhundert zurück: das «Advertorial» (ein Kofferwort aus «advertisement» und «editorial») entstand in US-amerikanischen Magazinen der 1900er-Jahre als bezahlte, redaktionell gestaltete Werbefläche; Albert Lasker (Lord & Thomas Werbeagentur, Chicago, 1904–1942) und Claude Hopkins («Scientific Advertising», 1923) nutzten frühe Advertorial-Formate um Produktvorteile in einem informativen Artikel-Rahmen zu kommunizieren. Im deutschen Sprachraum war das «Sonderveröffentlichung»- oder «Anzeige»-Format in Tageszeitungen und Magazinen seit den 1950er-Jahren Standard. Die digitale Transformation des Sponsored Contents begann mit BuzzFeed (gegründet 2006 in New York von Jonah Peretti und John S. Johnson III): statt klassischer Banner-Werbung verkaufte BuzzFeed Marken die Erstellung von Artikeln im BuzzFeed-Stil («BuzzFeed Partner Content»); der frühe Sponsored-Content-Pionier GE («GE Reports», gegründet 2011 von Tomas Kellner) zeigte dass auch Industrie-Konzerne mit redaktionell hochwertigen gesponserten Inhalten Audience aufbauen können. Die New York Times gründete 2014 T Brand Studio als dedizierte Unit für Sponsored Content – ihre erste große Kampagne für Netflix «Orange Is the New Black» («Women Inmates: Why the Male Model Doesn't Work», 2014) erhielt mehrere Branchenauszeichnungen und bewies dass Sponsored Content journalistische Qualität erreichen kann. Die FTC (Federal Trade Commission, USA) veröffentlichte im Dezember 2015 überarbeitete «Native Advertising Guidelines» die verlangen dass Sponsored Content für durchschnittliche Verbraucher klar als Werbung erkennbar sein muss. In Deutschland regelt §5a UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) die Kennzeichnungspflicht; das Bundesgerichtshof-Urteil (BGH I ZR 154/16, 2018) präzisierte Kennzeichnungsstandards für Influencer-Marketing und Sponsored Content.

Sponsored-Content-Formate und Plattformen

Kennzeichnungspflichten und Qualitätsstandards

Praxistipp: Der häufigste Fehler bei Sponsored Content ist ein zu hoher Werbe-Anteil der den redaktionellen Mehrwert überwältigt – Leser erkennen Eigenwerbung sofort und verlieren das Vertrauen sowohl in den Publisher als auch in die Marke. Fragen Sie vor dem Briefing: «Würde dieser Artikel auch ohne Markennennung einen wertvollen Beitrag für die Leser leisten?» – wenn die Antwort Nein ist schreiben Sie ihn um. Wählen Sie Publisher deren Zielgruppe exakt mit Ihrer übereinstimmt und deren redaktionelle Qualitätsstandards hoch sind – der Glaubwürdigkeits-Halo eines Premium-Publishers wie SPIEGEL oder ZEIT überträgt sich auf Ihre Marke. Investieren Sie in die Kennzeichnung: klare, prominente «Gesponsert von»-Hinweise schützen nicht nur rechtlich sondern erhöhen langfristig das Vertrauen weil Transparenz als Qualitätsmerkmal wahrgenommen wird.