Marketing Glossar

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Style Guide (Content)

Definition: Ein Content Style Guide ist ein schriftliches Referenzdokument das verbindliche Standards zu Schreibstil, Tonalität, Formatierung, Markensprache, sprachlichen Konventionen und redaktionellen Prozessen für alle Inhalte eines Unternehmens festlegt. Inhaltsbereiche eines vollständigen Content Style Guides: Markensprache und Voice (Wie klingt die Marke? Was sind ihre Charaktereigenschaften?); Tonalität (Wie variiert die Stimme je Kontext?); Anredeform und Höflichkeitsebene; Sprachregeln (Rechtschreibvariante, Zeichensetzung, Abkürzungen, Zahlenformat); Format-Standards (Überschriften-Hierarchie, Listenpunkte, Bold/Italic-Verwendung); Kanal-spezifische Anpassungen (Website vs. Social Media vs. Newsletter); Do's and Don'ts (Musterbeispiele guter und schlechter Umsetzung). Abgrenzung: Style Guide (Sprache und Stil) vs. Redaktionelle Richtlinien (Prozesse und Qualitätsstandards) vs. Brand Identity Guidelines (Logo, Farben, visuelle Elemente) – idealer Weise gibt es ein verbundenes Gesamt-Markendokument.

Erläuterung

Content Style Guides haben ihre Vorläufer in den etablierten Handbüchern der Verlagswelt: das Associated Press Stylebook (erste Auflage 1953, jährlich aktualisiert von der AP, New York) ist der verbindliche Schreibstandard für US-amerikanische Tageszeitungen und definiert Schreibweisen, Abkürzungsregeln und journalistische Praktiken; der Chicago Manual of Style (University of Chicago Press, erste Auflage 1906, heute 17. Auflage 2017) ist Standard für Buchverlage und akademisches Schreiben; das Oxford Style Manual (Oxford University Press) gilt für britisches Englisch. Im digitalen Marketing wurde der öffentlich zugängliche Content Style Guide zu einem Best-Practice-Modell durch mehrere wegweisende Beispiele: MailChimp (gegründet 2001 in Atlanta von Ben Chestnut und Dan Kurzius) veröffentlichte 2010 seinen «Voice and Tone»-Guide (verfasst von Aarron Walter, UX-Direktor, und Kate Kiefer Lee, Senior Content Strategist) der als erstes großes öffentliches Unternehmens-Stilbuch gilt; der Guide definiert MailChimps Stimme («funny, but not silly; confident, but not cocky») und zeigt für 12 verschiedene Kontextsituationen wie Tonalität situativ angepasst wird. The Guardian (theguardian.com/guardian-observer-style-guide) und BBC (bbc.co.uk/academy/journalism/article/art20130702112133577) veröffentlichten umfangreiche redaktionelle Richtlinien die von Content-Strategen weltweit als Referenz genutzt werden. Das UK Government Digital Service (Gov.uk) veröffentlichte 2012 den «GOV.UK Style Guide» der klares Schreiben für digitale Bürger-Services definiert und zum Benchmark für öffentliche digitale Kommunikation wurde: «Use plain English» und «Write for your user, not your organization» sind Kernprinzipien die über den öffentlichen Sektor hinaus Einfluss hatten. Sarah Richards (Content-Strategin die den GOV.UK Style Guide maßgeblich entwickelte) schrieb «Content Design» (2017) als systematische Methodik für nutzerorientiertes Schreiben.

Kernbereiche eines Content Style Guides

Digitale Content-Spezifika und Implementierung

Praxistipp: Beginnen Sie Ihren Style Guide nicht mit langen Regelkatalogen sondern mit 10 konkreten Beispiel-Paaren: je eine Formulierung die Ihre Markenstimme trifft («So klingt es richtig») und eine die sie verfehlt («So nicht»). Diese Beispiele sind sofort anwendbar und vermitteln Tonalität intuitiv besser als abstrakte Beschreibungen. Strukturieren Sie den Guide in drei Teile: (1) Who we are – Markenstimme und Charakter in 1 Seite; (2) How we write – sprachliche Konventionen und Regeln; (3) Quick Reference – Checkliste und häufige Fehler. Halten Sie ihn unter 20 Seiten und stellen Sie sicher dass jeder Autor weiß wo er ihn findet – ein Style Guide der nicht konsultiert wird ist wertlos. Leiten Sie alle neuen Autoren und Agenturen mit einem 20-Minuten-Briefing ein das die 5 wichtigsten Style-Guide-Regeln hervorhebt.