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Thought Leadership

Definition: Thought Leadership bezeichnet die Content-Marketing-Strategie sich durch die systematische Publikation originärer Ideen, tiefer Analysen, proprietärer Daten und konträrer Perspektiven als führende Autorität und Vordenker in einem Fachgebiet zu positionieren. Thought Leader setzen Themen statt über von anderen gesetzte Themen zu berichten; sie beeinflussen Branchendebatten statt an ihnen nur teilzunehmen. Differenzierung von Thought Leadership vs. allgemeiner Content-Erstellung: Thought Leadership enthält eine klare Meinung oder originäre These; setzt sich von Mehrheitsmeinungen ab wenn begründet möglich; basiert auf eigener Erfahrung, eigenen Daten oder exklusivem Zugang zu Informationen; verzichtet auf Produkt-Werbung (Werbung zerstört Thought-Leadership-Glaubwürdigkeit). Edelman/LinkedIn «Thought Leadership Impact Study» (2021, 3.600 Entscheidungsträger): 58% der B2B-Entscheider wählen Anbieter auf Basis ihres Thought-Leadership-Contents; 48% zahlen höhere Preise für Anbieter mit starkem Thought Leadership.

Erläuterung

Der Begriff «Thought Leadership» wurde 1994 vom Wirtschaftsjournalisten Joel Kurtzman (damals Chefredakteur des «Strategy+Business»-Magazins von Booz Allen & Hamilton, heute Strategy&) geprägt: Kurtzman nutzte den Begriff in Interviewserien mit einflussreichen Unternehmensberatern und Managern die neue Denkmuster in der Business-Welt etablierten. In den folgenden Jahren entwickelte sich «Thought Leader» vom Journalisten-Begriff zu einer eigenständigen Positionierungsstrategie für Unternehmensberater und Führungskräfte. Die akademische Fundierung von Thought Leadership als strategischem Konzept lieferten Ikujiro Nonaka (Professor an der Hitotsubashi University, Tokyo) und Hirotaka Takeuchi in «The Knowledge-Creating Company» (1995, Oxford University Press): sie zeigten wie Unternehmen durch Wissensartikulation strategische Wettbewerbsvorteile aufbauen. LinkedIn (gegründet 2002 von Reid Hoffman und Jean-Luc Vaillant in Mountain View, Kalifornien) wurde ab 2010 zur wichtigsten Plattform für berufliches Thought Leadership: der LinkedIn-Publishing-Algorithmus bevorzugt Meinungsbeiträge mit starken Thesen und Diskussionseinladungen. Die Edelman/LinkedIn «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» (3.600 globale B2B-Entscheider) lieferte erstmals quantitative Belege für den Geschäftswert von Thought Leadership: 89% der Entscheider gaben an dass Thought-Leadership-Content ihre Wahrnehmung einer Organisation verbessert; 65% dass es die Meinung über ein Unternehmen positiver gestaltet wenn ein häufig nicht genannter Anbieter starkes Thought Leadership zeigt. Adam Grant (Professor für Organisationspsychologie an der Wharton School, University of Pennsylvania, Autor von «Give and Take» 2013 und «Originals» 2016) gilt als Paradebeispiel für akademisches Thought Leadership das durch LinkedIn-Präsenz und Buch-Veröffentlichungen eine globale Zielgruppe erreicht.

Thought-Leadership-Formate und Inhaltstypen

Thought Leadership und E-E-A-T

Praxistipp: Echter Thought Leadership beginnt mit einer klaren eigenen Meinung die Sie bereit sind öffentlich zu vertreten – auch wenn sie unpopulär ist. Beginnen Sie mit monatlich einem LinkedIn-Beitrag in dem Sie eine Mainstream-Meinung in Ihrer Branche kritisch hinterfragen und Ihre Alternative Perspektive mit konkreten Erfahrungen oder Daten begründen. Investieren Sie einmal jährlich in eine einfache Umfragen-Studie (100–300 Teilnehmer via SurveyMonkey + eigenes Netzwerk): die daraus entstehenden proprietären Daten werden Sie als zitierfähige Quelle in Ihrer Branche positionieren. Denken Sie langfristig: Thought Leadership ist kein Sprint-Projekt sondern ein 18–36-Monats-Investment dessen ROI sich in Inbound-Leads, Medienanfragen und erhöhter Preismacht zeigt.