Marketing Glossar

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Behaviour Change (CRO)

Definition: Behaviour Change im CRO bezeichnet den gezielten Einsatz verhaltenspsychologischer Theorien und Modelle um das Nutzerverhalten auf Websites in Richtung einer gewünschten Conversion zu verändern. Statt rein datenbezogener Analyse fragt Behaviour Change: warum handeln Nutzer so wie sie handeln, und welche spezifischen psychologischen Barrieren oder Treiber lassen sich mit CRO-Maßnahmen adressieren? Kernmodelle: BJ Foggs Behavior Model (Motivation × Ability × Trigger); COM-B-Modell (Capability, Opportunity, Motivation → Behaviour); EAST-Framework (Easy, Attractive, Social, Timely); Nudge-Theorie (Thaler/Sunstein). Anwendung: Behaviour Change analysiert zunächst den Typ der Conversion-Barriere bevor eine Lösung entwickelt wird – ein motivierter aber technisch überforderte Nutzer braucht UX-Vereinfachung; ein fähiger aber unmotivierter Nutzer braucht besseres Value-Kommunikation; ein motivierter und fähiger Nutzer braucht den richtigen Trigger zur richtigen Zeit.

Erläuterung

Die wissenschaftliche Fundierung von Behaviour-Change-Ansätzen für digitales Marketing hat mehrere theoretische Wurzeln. BJ Fogg (Gründer des Persuasive Technology Lab an der Stanford University, Palo Alto, Kalifornien; Autor «Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do», 2003, Morgan Kaufmann) entwickelte das Fogg Behavior Model (FBM) und stellte es 2009 in einer Publikation in «Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology» vor: das FBM postuliert dass Verhalten (B) nur entsteht wenn gleichzeitig Motivation (M), Fähigkeit/Ability (A) und ein Auslöser/Trigger (T) zusammenkommen (B = MAT); fehlt eine Komponente tritt das Ziel-Verhalten nicht auf. Susan Michie (Professorin für Gesundheitspsychologie am University College London) entwickelte 2011 das COM-B-Modell («The Behaviour Change Wheel: A New Method for Characterising and Designing Behaviour Change Interventions», Implementation Science) das drei Verhaltenskomponenten unterscheidet: Capability (physische und psychologische Fähigkeit), Opportunity (physische und soziale Gelegenheit) und Motivation (reflektierte Entscheidung und automatische Reaktion). Das EAST-Framework («EAST: Four Simple Ways to Apply Behavioural Insights») wurde 2014 vom Behavioural Insights Team (BIT; gegründet 2010 als Teil des britischen Cabinet Office unter David Cameron; ab 2014 privatisiert als Social Purpose Company) entwickelt und auf digitale Produktoptimierung angewendet. Richard Thaler (University of Chicago; Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften 2017) und Cass Sunstein (Harvard Law School) popularisierten in «Nudge» (2008, Yale University Press) das Konzept des «Choice Architecture» – die Gestaltung von Entscheidungsumgebungen die Verhalten in gewünschte Richtungen lenkt ohne Zwang.

Verhaltensmodelle im CRO-Einsatz

Behaviour Change Praktische CRO-Anwendung

Praxistipp: Verwenden Sie das Fogg Behavior Model als Diagnose-Framework bevor Sie eine CRO-Hypothese formulieren: fragen Sie sich für jeden niedrig-konvertierenden Funnel-Schritt ob das Problem eher ein Motivation-Problem («Nutzer sehen keinen ausreichenden Grund»), ein Ability-Problem («Nutzer wollen aber schaffen es nicht») oder ein Trigger-Problem («Nutzer würden konvertieren aber werden nicht zum richtigen Zeitpunkt angesprochen») ist. Diese Diagnose verhindert die häufigste CRO-Fehlinvestition: das Lösen eines Trigger-Problems mit einem Motivation-Fix (besserer Text wenn das Problem ein zu langes Formular ist) oder umgekehrt.