Marketing Glossar

2.413 Fachbegriffe aus 22 Bereichen des Online Marketings

UGC auf Produktseiten

Definition: UGC (User Generated Content) auf Produktseiten bezeichnet von Käufern und Nutzern erstellte Inhalte die direkt auf der Produktseite eingebunden sind und als externer Social Proof die Kaufentscheidung nachfolgender Besucher positiv beeinflussen. UGC-Typen auf Produktseiten: Sternebewertungen mit Textrezension (häufigste Form; Skala 1–5 Sterne); Kundenfoto-Galerien (Produkt im Einsatz; echter Nutzungskontext); Kunden-Video-Reviews; Fragen & Antworten (Q&A; Community-basiert oder mit Verkäufer-Antworten); Verified-Buyer-Badge (verifizierte Käufer-Auszeichnung); Größen-/Passform-Feedback (Mode und Schuhe: «fällt kleiner aus»); Social-Media-UGC-Einbindung (Instagram-Fotos mit Produkt-Hashtag). CVR-Wirkung: PowerReviews (Chicago; UGC-Plattform für E-Commerce; Studie 2021 mit 1,5 Mio. Produktseiten): Produkte mit mindestens 1 Bewertung erzielen 52% höhere CVR als Produkte ohne; Produkte mit ≥5 Bewertungen: +270% CVR; ab 20+ Bewertungen: Plateau bei CVR-Steigerung; Spiegel-Research-Center (Evanston, Illinois; 2017): erste 5 Bewertungen steigern Kaufwahrscheinlichkeit um 270%; bei Luxusgütern (Preis >100 USD) stärker: 380%.

Erläuterung

Die psychologische Grundlage von UGC als Kaufentscheidungs-Instrument ist das Prinzip der Sozialen Bewährtheit (Social Proof) das Robert Cialdini (Arizona State University; «Influence: The Psychology of Persuasion», 1984; «Pre-Suasion», 2016) als eines seiner sechs Hauptprinzipien der Überzeugung identifizierte: Menschen orientieren ihr Verhalten an dem was andere – besonders ähnliche andere – für richtig halten. Im Kontext von Produktbewertungen ist das sozialpsychologische Ursprungskonzept das Informational Social Influence das Muzafer Sherif bereits 1935 in seinen Autokinetic-Effect-Experimenten dokumentierte: Unsicherheit über die «richtige» Antwort führt dazu, dass Menschen auf externe Urteile zurückgreifen. Amazon war der Pionier der Produktbewertungen im E-Commerce: Jeff Bezos gab 1995 als eines der ersten großen Online-Handels-Features Kundenbewertungen frei – gegen massiven Widerstand von Verlagen die befürchteten, negative Buchbewertungen würden Umsatz vernichten – mit der Hypothese dass Vertrauen durch Authentizität mittelfristig mehr Umsatz erzeugt als kurzfristiger CVR-Schutz durch das Verstecken negativer Meinungen. Bazaarvoice (gegründet 2005, Austin, Texas, von Brett Hurt und Brant Barton; einer der führenden Rating & Reviews Plattformen für Enterprise-Einzelhändler) quantifizierte in einer Studie über 500 E-Commerce-Websites dass der Einfluss von UGC auf CVR nicht linear ist: die ersten 5 Bewertungen haben den größten Marginal-Effekt; ab 50+ Bewertungen dominiert die durchschnittliche Sternezahl gegenüber der bloßen Anzahl. Die Fake-Review-Problematik – gefälschte Bewertungen die von Marken oder Agenturen erstellt werden – hat zu regulatorischen Reaktionen geführt: die EU-Richtlinie zur Modernisierung des Verbraucherschutzes («Omnibus-Richtlinie», 2022 in deutsches Recht umgesetzt durch §5b UWG) verpflichtet Unternehmen anzugeben, ob und wie Bewertungen auf Echtheit überprüft werden; ungekennzeichnete Fake-Reviews sind nach EU-Recht wettbewerbswidrig.

Bewertungs-Typen und Platzierungsstrategie

Bewertungs-Generierung, Schema.org und Tools

Praxistipp: Implementieren Sie eine automatisierte Post-Purchase-E-Mail-Sequenz die jeden Käufer 14–21 Tage nach Lieferung um eine Bewertung bittet – mit einem direkten Link zum Bewertungsformular für genau das gekaufte Produkt. Fokussieren Sie sich dabei zuerst auf Ihre 20 meistverkauften Produkte ohne oder mit weniger als 5 Bewertungen: diese haben den höchsten Marginal-Benefit für Ihre CVR. Binden Sie die ersten drei Bewertungen dieser Produkte als «Highlight-Rezensionen» direkt im Hero-Bereich der Produktseite ein (unter dem CTA-Button) – das erhöht die CVR auf den noch-bewertungsarmen Seiten sofort ohne A/B-Test.