Digital Markets Act (DMA)

Definition: Der Digital Markets Act (DMA), auf Deutsch Gesetz über digitale Märkte, ist eine Verordnung der Europäischen Union (EU 2022/1925), die am 1. November 2022 in Kraft trat und seit März 2024 für die benannten Gatekeeper vollständig gilt. Der DMA zielt darauf ab, fairen und angreifbaren Wettbewerb im digitalen Sektor zu sicherstellen und missbräuchliche Praktiken großer Plattformbetreiber zu unterbinden. Unternehmen, die bestimmte quantitative Schwellenwerte überschreiten – unter anderem eine Marktkapitalisierung von mindestens 75 Milliarden Euro oder mindestens 45 Millionen monatlich aktive Endnutzer in der EU – können von der Europäischen Kommission als sogenannte Gatekeeper eingestuft werden. Eingestufte Gatekeeper unterliegen einem umfassenden Katalog an Verpflichtungen (Do's and Don'ts), deren Verletzung mit Bußgeldern von bis zu zehn Prozent des weltweiten Jahresumsatzes und bei Wiederholung bis zu zwanzig Prozent sanktioniert werden kann. Zu den designierten Gatekeepern zählen bislang Alphabet (Google, YouTube, Google Play, Google Maps, Google Shopping, Android), Apple (iOS, App Store, Safari, iMessage), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger), Amazon (Amazon Marketplace, Amazon Advertising), Microsoft (Windows, LinkedIn, Bing, Edge) und ByteDance (TikTok). Für Online-Marketing-Verantwortliche ist der DMA unmittelbar relevant, da er die Tracking-, Targeting- und Datenzusammenführungspraktiken der wichtigsten Werbeplattformen grundlegend verändert.

Erläuterung

Der DMA ergänzt das bestehende Wettbewerbsrecht, ersetzt es aber nicht. Während das klassische EU-Kartellrecht reaktiv auf Marktmissbrauch reagiert, setzt der DMA präventiv an: Gatekeeper müssen vorab definierte Verhaltensregeln einhalten, ohne dass ein konkreter Missbrauch nachgewiesen werden muss. Die Europäische Kommission fungiert als alleinige Aufsichtsbehörde und kann Untersuchungen einleiten, Abhilfemaßnahmen anordnen und Bußgelder verhängen.

Für das Online-Marketing besonders relevant sind die DMA-Regeln zur Datenzusammenführung. Gatekeeper dürfen personenbezogene Daten aus verschiedenen Diensten – etwa die Kombination von Google-Suche, YouTube-Nutzung und Google Maps – nur dann miteinander verknüpfen, wenn Nutzer eine ausdrückliche Einwilligung gegeben haben. Diese Anforderung hat Google dazu veranlasst, seinen Consent-Modus zu überarbeiten und eine explizite Einwilligungsabfrage für die dienstübergreifende Datennutzung einzuführen. Ähnlich wurde Meta durch den DMA gezwungen, nutzern in der EU die Wahl zwischen einem werbefinanzierten Modell mit Datenweitergabe und einem kostenpflichtigen, werbefreien Modell zu geben – das sogenannte Subscription for No Ads (SNA)-Modell, das allerdings von der Kommission weiter kritisch begleitet wird.

Der DMA verpflichtet Gatekeeper außerdem zur Interoperabilität: Messaging-Dienste wie WhatsApp müssen ihre Systeme so öffnen, dass Drittanbieter-Messenger-Dienste kommunizieren können. Für Suchmaschinen und App-Stores bedeutet der DMA, dass eigene Produkte und Dienste nicht bevorzugt ranken dürfen (Self-Preferencing-Verbot). Google durfte bis zur DMA-Compliance nicht mehr Google Shopping, Google Flights oder Google Hotels prominent in den Suchergebnissen platzieren, ohne dieselbe Sichtbarkeit auch konkurrierenden Diensten zu gewähren.

Für Werbetreibende ergeben sich aus dem DMA wichtige Transparenzpflichten. Gatekeeper müssen ihren Werbekunden kostenlos Einblick in die für ihre Anzeigen angewandten Preise und Gebühren geben und unabhängige Verification-Tools ermöglichen. Das stärkt die Position von Agenturen und Annonceurs gegenüber den mächtigen Plattformen.

Verbotene Praktiken für Gatekeeper

Self-Preferencing: Gatekeeper dürfen eigene Dienste und Produkte in Rankings nicht bevorzugt behandeln gegenüber Angeboten Dritter.
Datenzusammenführung ohne Einwilligung: Kombination von Nutzerdaten aus verschiedenen Kerndiensten nur mit ausdrücklicher Einwilligung erlaubt.
App-Store-Zwang: Apple und Google müssen das Sideloading von Apps aus alternativen Quellen in der EU ermöglichen.
Koppelungsverbot: Vorinstallation eigener Apps darf nicht dazu genutzt werden, Nutzer vom Wechsel zu Konkurrenzprodukten abzuhalten.
Tracking Dritter: Gatekeeper dürfen Nutzerdaten von Drittwebseiten nicht für Targeting verwenden, ohne eine eigene Rechtsgrundlage zu schaffen.

Auswirkungen auf das Online-Marketing

Eingeschränktes Cross-Service-Targeting: Die Verknüpfung von Daten aus Google Search, YouTube und Gmail für Werbezwecke ist einwilligungspflichtig – Custom Audiences auf Basis dienstübergreifender Daten werden eingeschränkt.
Mehr Transparenz bei Werbepreisen: Werbetreibende erhalten auf Anfrage detailliertere Informationen über Auktionsmechanismen und Gebührenstrukturen.
Neue Wettbewerbschancen: Durch das Self-Preferencing-Verbot und die Interoperabilitätspflichten entstehen potenziell neue Marktanteile für kleinere Anbieter.
Consent-Strategien überdenken: Da Gatekeeper für dienstübergreifendes Tracking Einwilligungen einholen müssen, sinkt potenziell die Datenbasis für Retargeting und Lookalike Audiences.

Praxistipp: Beobachten Sie die von der EU-Kommission veröffentlichten Compliance-Berichte der Gatekeeper, da Änderungen an Targeting-Produkten und Datennutzungsrichtlinien oft mit DMA-Verpflichtungen zusammenhängen. Informieren Sie sich über die DMA-bedingten Änderungen bei Google Consent Mode und Meta's EU-Datenpraktiken, da diese sich direkt auf Ihre Kampagnenmessung und Targeting-Möglichkeiten auswirken. Diversifizieren Sie Ihre Werbekanäle, um Abhängigkeiten von einzelnen Gatekeepern zu reduzieren.