Digital Services Act (DSA)

Definition: Der Digital Services Act (DSA), auf Deutsch Gesetz über digitale Dienste (EU 2022/2065), ist eine Verordnung der Europäischen Union, die am 16. November 2022 in Kraft trat und schrittweise bis Februar 2024 auf alle erfassten Dienste vollständig anwendbar wurde. Der DSA reguliert Hosting-Dienste, Online-Marktplätze, soziale Netzwerke, App-Stores, Suchmaschinen und sonstige Online-Intermediäre hinsichtlich ihrer Verantwortung für illegale Inhalte, der Transparenz von Werbeschaltungen und des Schutzes von Nutzerrechten in der gesamten EU. Der DSA unterscheidet je nach Größe und Art des Dienstes zwischen verschiedenen Kategorien von Verpflichtungen: Einfache Vermittlungsdienste (z.B. Internetzugangsprovider), Hosting-Dienste, Online-Plattformen und besonders große Online-Plattformen (Very Large Online Platforms, VLOP) sowie sehr große Online-Suchmaschinen (VLOSE) mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Nutzern in der EU unterliegen jeweils gestaffelten, strenger werdenden Pflichten. Für das Online-Marketing ist der DSA in mehrfacher Hinsicht relevant: Er reguliert das Targeting mit personenbezogenen Daten auf Plattformen, untersagt bestimmte Formen personalisierter Werbung vollständig und schafft umfassende Transparenzpflichten für Werbetreibende und Plattformbetreiber gleichermaßen. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu sechs Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.

Erläuterung

Der DSA und der Digital Markets Act (DMA) bilden gemeinsam das neue EU-Rahmenwerk für die Regulierung digitaler Dienste und Märkte. Während der DMA sich auf Wettbewerbsfragen und die Macht der Gatekeeper-Plattformen konzentriert, richtet sich der DSA auf die Sorgfaltspflichten von Plattformen gegenüber Nutzern und der Gesellschaft. Beide Gesetze ergänzen sich und überlappen teilweise, sodass große Plattformen wie Meta, Google oder TikTok gleichzeitig DMA- und DSA-Verpflichtungen unterliegen.

Für Werbetreibende und Online-Marketer sind insbesondere die neuen Werberegeln des DSA bedeutsam. Das Gesetz schreibt vor, dass Nutzer klar und unmissverständlich erkennen können müssen, dass eine Anzeige Werbung ist, von wem sie stammt und – auf Anfrage – weshalb sie ihnen angezeigt wird. Plattformen müssen ein öffentlich zugängliches Werbearchiv bereithalten, in dem alle auf der Plattform geschalteten Anzeigen mit Informationen zu Zielgruppen, Reichweite und Zeitraum einsehbar sind. Diese Transparenzregister sind seit 2023 für VLOPs verpflichtend; Forscher und Journalisten erhalten erweiterten Zugang.

Ein weiterer zentraler Aspekt des DSA ist das Verbot bestimmter Formen personalisierter Werbung. Konkret untersagt der DSA das Targeting auf Basis sensibler Kategorien personenbezogener Daten: politische Überzeugungen, religiöse Anschauungen, Gesundheitszustand, sexuelle Orientierung und ähnliche Merkmale dürfen nicht als Targeting-Kriterien für Werbung genutzt werden. Für Minderjährige ist personalisierte Werbung auf Basis von Profiling gänzlich verboten – Plattformen müssen entsprechende Schutzmaßnahmen implementieren, die sicherstellen, dass Nutzer, die als Minderjährige erkannt werden, keine profilbasierte Werbung erhalten.

Der DSA stärkt auch das Recht der Nutzer auf algorithmische Transparenz: Empfehlungssysteme auf sozialen Netzwerken und Videoplattformen müssen erläutert werden, und Nutzer müssen mindestens eine Möglichkeit haben, Empfehlungen auf Basis von Profiling zu deaktivieren und stattdessen eine nicht personalisierte Darstellung zu erhalten. Diese Regelung betrifft Feeds auf Instagram, Facebook, TikTok und YouTube direkt.

Zentrale Werberegeln des DSA

Kennzeichnungspflicht: Werbung muss für Nutzer klar als solche erkennbar sein; der Auftraggeber der Werbung (Werbetreibender) muss identifizierbar sein.
Targeting-Transparenz: Auf Anfrage müssen Nutzer erfahren, warum ihnen eine bestimmte Anzeige gezeigt wird – welche Parameter das Targeting bestimmt haben.
Werbearchiv: VLOPs müssen eine durchsuchbare Datenbank aller geschalteten Werbeanzeigen inklusive Targeting-Informationen öffentlich zugänglich machen.
Verbot sensitives Targeting: Werbung darf nicht auf Basis sensibler Datenkategorien wie Religion, Gesundheit oder sexuelle Orientierung personalisiert werden.
Schutz Minderjähriger: Profiling-basierte Werbung für Personen, die als Minderjährige erkannt werden, ist vollständig verboten.

Pflichten für verschiedene Plattformkategorien

Alle Online-Plattformen: Meldesysteme für illegale Inhalte, transparente AGB, interne Beschwerdemechanismen, Kooperation mit Behörden.
Marktplätze: Nachverfolgbarkeit von Händlern (Know Your Business Customer), Stichprobenkontrollen auf illegale Produkte.
VLOPs und VLOSE: Jährliche Risikobewertungen systemischer Risiken, unabhängige Audits, Krisenreaktionsmechanismen, Datenzugang für Forscher, Compliance-Officer.
Empfehlungssysteme: Erklärungspflicht für Algorithmen und Bereitstellung einer nicht-personalisierten Alternative für Nutzer.

Praxistipp: Prüfen Sie Ihre Targeting-Einstellungen auf großen Plattformen auf DSA-Konformität, insbesondere bei der Nutzung sensibler Datenkategorien als Zielgruppenmerkmale – viele Plattformen haben entsprechende Optionen bereits aus ihren Werbeinterfaces entfernt. Stellen Sie sicher, dass alle Werbeanzeigen klar als Werbung gekennzeichnet sind und der Werbetreibende identifizierbar ist. Nutzen Sie die öffentlichen Werbearchive von Meta (Meta Ad Library) und Google (Google Ads Transparency Center) für Wettbewerberanalysen – der DSA hat diese Transparenz erheblich ausgeweitet.