Marketing Glossar

2.413 Fachbegriffe aus 22 Bereichen des Online Marketings

Verarbeitung personenbezogener Daten

Definition: Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist gemäß Art. 4 Nr. 2 DSGVO ein technisch-rechtlicher Oberbegriff, der jeden Vorgang oder jede Vorgangsreihe erfasst, die im Zusammenhang mit personenbezogenen Daten durchgeführt wird – unabhängig davon, ob dies mit oder ohne Hilfe automatisierter Verfahren erfolgt. Die DSGVO zählt ausdrücklich auf: Erhebung, Erfassung, Organisation, Ordnung, Speicherung, Anpassung oder Veränderung, Auslesen, Abfragen, Verwendung, Offenlegung durch Übermittlung, Verbreitung oder eine andere Form der Bereitstellung, Abgleich oder Verknüpfung sowie Einschränkung, Löschung und Vernichtung. Diese bewusst weit gefasste Definition hat erhebliche praktische Konsequenzen für das Online-Marketing: Nahezu jeder Umgang mit Nutzerdaten – das Setzen eines Tracking-Cookies, die Speicherung einer IP-Adresse im Serverlog, das Speichern einer E-Mail-Adresse in einem Newsletter-System, die Auswertung von Conversion-Daten oder die Erstellung eines Nutzerprofils für Retargeting-Zwecke – stellt eine Verarbeitung personenbezogener Daten dar und bedarf daher einer Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Das Fehlen einer solchen Rechtsgrundlage macht die Verarbeitung rechtswidrig und kann zu Bußgeldern, Abmahnungen und zivilrechtlichen Ansprüchen führen.

Erläuterung

Der Verarbeitungsbegriff der DSGVO ist technologieneutral und intentional weit gefasst, um zukünftige technische Entwicklungen abzudecken. Er gilt unabhängig davon, ob die Verarbeitung manuell (z. B. Kundenkartei auf Papier) oder digital (z. B. CRM-System, Analyse-Plattform) erfolgt. Im Online-Marketing-Kontext sind jedoch fast ausschließlich automatisierte Verarbeitungen relevant.

Voraussetzung für die Anwendbarkeit der DSGVO ist, dass die verarbeiteten Daten „personenbezogen" sind, also sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen (Art. 4 Nr. 1 DSGVO). Als personenbezogen gelten etwa: Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Anschrift, IP-Adresse, Cookie-IDs, Geräte-Kennungen, Standortdaten, Kaufverhalten und alle anderen Informationen, die direkt oder indirekt einer Person zugeordnet werden können. Aggregierte, vollständig anonymisierte Daten, die keinen Rückschluss auf Individuen zulassen, fallen hingegen nicht unter die DSGVO.

Im Online-Marketing ist besonders die Frage der Rechtsgrundlage für jede einzelne Verarbeitungstätigkeit praxisrelevant. Die DSGVO nennt in Art. 6 Abs. 1 abschließend sechs mögliche Rechtsgrundlagen: Einwilligung (lit. a), Vertragserfüllung (lit. b), rechtliche Verpflichtung (lit. c), Schutz lebenswichtiger Interessen (lit. d), öffentliche Aufgabe (lit. e) und berechtigtes Interesse (lit. f). Für das Marketing-Tracking ist in der Praxis primär die Einwilligung (für nicht notwendige Cookies und Tracking) sowie das berechtigte Interesse (für bestimmte Direktmarketing-Aktivitäten im B2B-Bereich oder Sicherheitsanalysen) relevant. Das berechtigte Interesse erfordert stets eine Interessenabwägung und kann für aufdringliche Tracking-Methoden nicht herangezogen werden.

Das Prinzip der Zweckbindung (Art. 5 Abs. 1 lit. b DSGVO) verlangt, dass Daten nur für die Zwecke verarbeitet werden, für die sie ursprünglich erhoben wurden. Eine Weiterverwertung für andere Zwecke ist grundsätzlich unzulässig, es sei denn, sie ist mit dem ursprünglichen Zweck vereinbar, dient der Archivierung, Forschung oder Statistik, oder eine neue Einwilligung wird eingeholt. Im Marketing bedeutet dies: E-Mail-Adressen, die für eine Bestellbestätigung erhoben wurden, dürfen nicht ohne weiteres für Newsletterversand oder Retargeting-Kampagnen genutzt werden.

Der Grundsatz der Datensparsamkeit (Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO) ergänzt den Verarbeitungsbegriff: Es dürfen nur so viele Daten erhoben und verarbeitet werden, wie für den konkreten Zweck erforderlich sind. Überflüssige Datenerhebungen, zu lange Speicherfristen und zu weitgehende Datenfreigaben an Dritte verstoßen gegen dieses Prinzip.

Verarbeitungsvorgänge im Online-Marketing-Alltag

Grundsätze für die Verarbeitung nach Art. 5 DSGVO

Praxistipp: Erstellen Sie eine vollständige Übersicht aller Datenverarbeitungsvorgänge in Ihrem Marketing-Stack und ordnen Sie jedem Vorgang eine konkrete Rechtsgrundlage zu. Prüfen Sie bei der Einführung neuer Tools stets vorab, welche personenbezogenen Daten dabei verarbeitet werden, ob eine Einwilligung oder ein AVV erforderlich ist, und ob der neue Verarbeitungsvorgang mit den bereits mitgeteilten Verarbeitungszwecken in der Datenschutzerklärung vereinbar ist. Überprüfen Sie außerdem regelmäßig, ob Daten gelöscht werden, die über die festgelegten Speicherfristen hinaus vorhanden sind.