Wettbewerbsrecht Online

Definition: Das Wettbewerbsrecht Online bezeichnet die Gesamtheit der rechtlichen Regeln, die den fairen und lauteren Wettbewerb im Internet und in digitalen Kanälen schützen. Es ist kein eigenständiges Rechtsgebiet, sondern die Anwendung des allgemeinen Wettbewerbsrechts – in Deutschland vor allem des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – auf die spezifischen Gegebenheiten digitaler Märkte und Online-Kommunikation. Ergänzt wird das nationale UWG durch EU-Rechtsinstrumente, insbesondere den Digital Services Act (DSA), den Digital Markets Act (DMA), die Omnibus-Richtlinie und die ePrivacy-Richtlinie. Das Online-Wettbewerbsrecht regelt unter anderem die Zulässigkeit von Online-Werbung, die Anforderungen an die Kennzeichnung bezahlter Inhalte, die Transparenz von Algorithmen und Empfehlungssystemen, den Schutz vor Dark Patterns, die Zulässigkeit von Preisvergleichen und Preisaussagen sowie die Grenzen von Influencer-Marketing. Verstöße können von Mitbewerbern, Verbraucherverbänden und Abmahnvereinen geltend gemacht werden und führen zu Unterlassungsansprüchen, Schadensersatz und Bußgeldern. Die digitale Dimension des Wettbewerbsrechts entwickelt sich rasant, da technische Innovationen – von KI-generierter Werbung bis zu algorithmischer Preisgestaltung – ständig neue Rechtsfragen aufwerfen.

Erläuterung

Das Wettbewerbsrecht im Online-Kontext greift an mehreren Punkten des Marketing-Trichters. Bereits bei der Suchmaschinenoptimierung und bezahlten Suchanzeigen stellen sich wettbewerbsrechtliche Fragen: Darf eine Marke als Keyword in der Google-Suchanzeige eines Mitbewerbers verwendet werden? Wann ist ein Preisvergleich in einer Werbeanzeige irreführend? Diese Fragen werden durch eine umfangreiche Rechtsprechung des EuGH und nationaler Gerichte beantwortet.

Im Bereich Social-Media-Marketing ist die Kennzeichnungspflicht für Werbung ein zentrales Thema. Wer für die Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung in sozialen Netzwerken entlohnt wird – sei es in Geld, durch Produkte oder andere Vorteile –, muss seinen Content klar als Werbung kennzeichnen. Die Anforderungen variieren je nach Plattform und Format: Auf Instagram reicht ein „#Werbung"-Tag in bestimmten Fällen aus, auf anderen Plattformen oder in anderen Kontexten können weitergehende Kennzeichnungen erforderlich sein. Entscheidend ist, dass die Kennzeichnung eindeutig, gut sichtbar und für die Zielgruppe verständlich ist.

Dark Patterns – also manipulative Benutzeroberflächen-Designs, die Nutzer zu unerwünschten Handlungen verleiten – sind seit der UWG-Reform und dem Inkrafttreten des DSA ausdrücklich verboten. Dazu zählen vorausgefüllte Bestellhäkchen für kostenpflichtige Zusatzoptionen, verschleierte Abonnement-Fallen, irreführende Countdown-Timer, die künstliche Verknappung vortäuschen, und Benutzerführungen, die das Ablehnen von Einwilligungen unnötig erschweren. Der DSA enthält für Very Large Online Platforms (VLOPs) besondere Verbote gegenüber dem Einsatz von Dark Patterns (Art. 25 DSA).

Bewertungssysteme sind ein weiterer Schwerpunkt des Online-Wettbewerbsrechts. Gefälschte Bewertungen (Fake Reviews), das Kaufen positiver Rezensionen oder das gezielte Erstellen negativer Bewertungen für Wettbewerber sind nach der Omnibus-Richtlinie (umgesetzt 2022) ausdrücklich als unlautere Geschäftspraktik eingestuft. Plattformen, die Bewertungen zugänglich machen, müssen transparent kommunizieren, ob und wie sie die Echtheit von Bewertungen prüfen.

Der Digital Markets Act (DMA) adressiert strukturelle Machtasymmetrien zwischen großen Plattformbetreibern (sogenannten Gatekeepern wie Google, Meta, Apple, Amazon) und ihren gewerblichen Nutzern sowie Wettbewerbern. Für das Online-Marketing bedeutet dies unter anderem: Gatekeeper dürfen eigene Dienste in Rankings nicht bevorzugen (Self-Preferencing-Verbot), Interoperabilität zwischen Plattformen muss ermöglicht werden, und Nutzerdaten aus verschiedenen Diensten dürfen nicht ohne Einwilligung zusammengeführt werden.

Wichtige Verbote im Online-Wettbewerbsrecht

• Irreführende Werbung (§ 5 UWG): Unwahre Angaben über Produkte, Preise, Unternehmensidentität, Auszeichnungen und Verfügbarkeit; dazu zählen auch gefälschte Testergebnisse und falsche Stiftung-Warentest-Bewertungen.
• Falsche Durchstreichpreise: Nach der Omnibus-Richtlinie müssen Rabattaussagen den tatsächlich niedrigsten Preis der letzten 30 Tage als Vergleichsbasis nutzen; willkürlich hochgesetzte „Originalpreise" sind verboten.
• Influencer-Marketing ohne Kennzeichnung: Nicht als Werbung gekennzeichnete bezahlte oder durch Produktüberlassung vergütete Posts in sozialen Netzwerken sind nach § 5a UWG unlauter.
• Fake Reviews: Das Erstellen, Kaufen oder Beauftragen gefälschter Bewertungen ist nach § 3 Abs. 3 UWG i. V. m. der Blacklist unlauter und kann abgemahnt werden.
• Dark Patterns: Manipulative UI-Designs, die Nutzer zu ungewollten Handlungen (ungewollte Käufe, ungewollte Abonnements, erzwungene Einwilligungen) verleiten.
• Unerlaubte E-Mail-Werbung (§ 7 UWG): E-Mail-Marketing ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist eine unlautere Belästigung; betrifft auch Cold-E-Mails an Verbraucher.
• Schleichende Mitbewerber-Verleumdung (§ 4 UWG): Das Verbreiten unwahrer Tatsachenbehauptungen über Wettbewerber oder das gezielte Anschwärzen in Form von orchestrierten negativen Bewertungskampagnen.

Durchsetzung und Rechtsmittel

• Abmahnung: Außergerichtliche Aufforderung zur Unterlassung; Abmahnberechtigt sind Mitbewerber, Verbraucherverbände und bestimmte Wirtschaftsverbände.
• Einstweilige Verfügung: Schnelles gerichtliches Instrument zur vorläufigen Unterbindung eines laufenden Wettbewerbsverstoßes; oft innerhalb weniger Tage erlassbar.
• Unterlassungsklage: Dauerhafte gerichtliche Untersagung der beanstandeten Praktik; kann mit Vertragsstrafen bei Wiederholung verbunden werden.
• Schadensersatz (§ 9 UWG): Bei vorsätzlichen oder fahrlässigen Verstößen können Mitbewerber tatsächlich entstandene Schäden geltend machen.
• DSA-Durchsetzung: Der Digital Services Act wird durch nationale Koordinatoren für digitale Dienste und die EU-Kommission durchgesetzt; Bußgelder bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes sind möglich.