Marketing Glossar

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Wettbewerbsrecht

Definition: Das Wettbewerbsrecht ist ein Rechtsgebiet, das die Rahmenbedingungen für den wirtschaftlichen Wettbewerb zwischen Unternehmen regelt und einen fairen, offenen sowie unverfälschten Wettbewerb gewährleisten soll. Das deutsche Wettbewerbsrecht gliedert sich in zwei Hauptbereiche: das Recht gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das irreführende, belästigende und aggressive Geschäftspraktiken im Verhältnis zwischen Unternehmen und gegenüber Verbrauchern verbietet, sowie das Kartellrecht, das im Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) geregelt ist und Absprachen zwischen Unternehmen, Marktmissbrauch durch marktbeherrschende Unternehmen und Unternehmenszusammenschlüsse reguliert. Auf europäischer Ebene wird das Kartellrecht durch die Art. 101 und 102 AEUV sowie zahlreiche Sekundärrechtsakte ergänzt. Für das Online-Marketing ist das Wettbewerbsrecht in vielfältiger Weise relevant: Das UWG stellt Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung, die Wahrheit von Werbeaussagen, das E-Mail-Marketing und den Umgang mit Nutzerdaten. Verstöße gegen Datenschutznormen – insbesondere gegen die DSGVO – werden von Gerichten und Wettbewerbsverbänden zunehmend auch als Verstöße gegen das UWG eingeordnet und können damit Grundlage für kostenpflichtige Abmahnungen sein. Das Wettbewerbsrecht bildet gemeinsam mit dem Datenschutzrecht und dem Verbraucherschutzrecht das zentrale Rechtsdreick, innerhalb dessen sich modernes Online-Marketing bewegt.

Erläuterung

Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) in seiner aktuellen Fassung, zuletzt geändert durch die Umsetzung der EU-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) und der Omnibus-Richtlinie (2019/2161), schützt Mitbewerber, Verbraucher und die Allgemeinheit vor unlauteren Geschäftspraktiken. Der Kerntatbestand des § 3 UWG lautet: Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig. Als besonders relevant für das Online-Marketing gelten die Vorschriften zu irreführenden Handlungen (§ 5 UWG), irreführenden Unterlassungen (§ 5a UWG), vergleichender Werbung (§ 6 UWG) und unzumutbaren Belästigungen (§ 7 UWG).

Die unzumutbare Belästigung nach § 7 UWG ist für digitale Marketer von besonderer Bedeutung. Danach ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers grundsätzlich unzulässig. Gleiches gilt für Werbeanrufe, Fax-Werbung und automatisierte Messaging-Systeme. Der BGH hat in zahlreichen Entscheidungen die Anforderungen an die Einwilligung für E-Mail-Werbung präzisiert: Sie muss freiwillig, informiert, auf einen bestimmten Werbeinhalt gerichtet und nachweisbar sein – was in der Praxis das Double-Opt-in-Verfahren als Pflichtstandard etabliert hat.

Ein besonders dynamisches Feld ist die Schnittstelle von Wettbewerbsrecht und Datenschutz. Der BGH hat in mehreren Entscheidungen (u.a. „Dawanda", „Facebook Custom Audiences") klargestellt, dass Verstöße gegen datenschutzrechtliche Vorschriften als Rechtsbruch im Sinne von § 3a UWG qualifiziert werden können, wenn sie dazu geeignet sind, die Interessen von Mitbewerbern oder Verbrauchern spürbar zu beeinträchtigen. Abmahnungen wegen DSGVO-Verstößen durch Wettbewerber sind daher ein reales Risiko, das in der Compliance-Planung berücksichtigt werden muss. Allerdings hat der BGH auch die Anforderungen an die Spürbarkeit solcher Verstöße präzisiert, sodass nicht jede geringfügige Datenschutzverletzung automatisch abmahnfähig ist.

Im Bereich des Kartellrechts betrifft das Online-Marketing besonders die Marktmacht großer Plattformen. Die Europäische Kommission und das Bundeskartellamt haben in den vergangenen Jahren mehrere Verfahren gegen Google, Meta und Amazon eingeleitet, bei denen es um die missbräuchliche Ausnutzung marktbeherrschender Stellungen ging – etwa durch Selbstbevorzugung in Suchergebnissen (Google Shopping) oder die zwangsweise Nutzung von Daten aus Instagram und WhatsApp für personalisierte Werbung auf Facebook (Meta). Diese Verfahren haben direkte Auswirkungen auf die Möglichkeiten und Regeln des Online-Marketings auf den betroffenen Plattformen.

Das Wettbewerbsrecht wird ergänzt durch die Omnibus-Richtlinie, die seit Mai 2022 in deutsches Recht umgesetzt ist und neue Transparenzpflichten für Online-Marktplätze eingeführt hat: Händler müssen bei Bewertungen angeben, ob diese verifiziert sind, und müssen bei der Anzeige von Suchergebnissen klarstellen, ob und warum bestimmte Angebote bevorzugt platziert werden. Rabattankündigungen unterliegen seit der Umsetzung strengeren Regeln – der niedrigste Preis der letzten 30 Tage vor der Preissenkung muss als Referenz angegeben werden.

Kernvorschriften des UWG für Online-Marketer

Abmahnrisiken im Online-Marketing

Praxistipp: Kennzeichnen Sie bezahlte Werbeinhalte und Kooperationen mit Influencern immer klar und unmissverständlich als Werbung – auch wenn kein Geld, sondern nur Produkte geflossen sind. Stellen Sie sicher, dass alle Werbeaussagen sachlich korrekt und belegbar sind, da bereits kleine Ungenauigkeiten zu Abmahnverfahren führen können. Lassen Sie Ihre wichtigsten Marketingmaßnahmen – insbesondere E-Mail-Kampagnen, Rabattaktionen und Bewertungsstrategien – regelmäßig rechtlich prüfen, um kostspielige Abmahnungen zu vermeiden.