Brand Safety

Definition: Brand Safety bezeichnet die Gesamtheit der Maßnahmen, Technologien und Standards, die sicherstellen, dass Werbeanzeigen nicht in einem inhaltlichen Umfeld ausgeliefert werden, das der werbenden Marke schaden könnte. Zu solchen schädlichen Umfeldern zählen Inhalte, die Gewalt, Hassrede, Extremismus, Pornografie, Terrorismus, Drogenkonsum oder andere gesellschaftlich oder rechtlich problematische Themen beinhalten. Brand Safety ist eines der zentralen Qualitätsprobleme des programmatischen Advertisings: Da in Real-Time Bidding Anzeigenplatzierungen automatisiert und in Millisekunden entschieden werden, besteht das strukturelle Risiko, dass Werbung auf Tausenden von Websites und in Millionen von Content-Umgebungen erscheint, die kein Mensch vorab geprüft hat. Wird eine Markenwerbung neben extremistischen Inhalten oder in einer kontextuell unpassenden Umgebung gesichtet, kann dies zu erheblichen Reputationsschäden, Boykotten, medialer Aufmerksamkeit und letztlich zu Umsatzeinbußen führen. Brand Safety ist daher nicht nur ein technisches, sondern ein strategisches und reputationskritisches Thema für Advertiser. Wichtige Standards kommen von der Global Alliance for Responsible Media (GARM) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB); spezialisierte Technologieanbieter wie Integral Ad Science (IAS) und DoubleVerify bieten Verifikations- und Blockierungslösungen an.

Erläuterung

Das Brand-Safety-Problem hat sich mit dem Aufstieg des programmatischen Advertisings dramatisch verschärft. In der Ära des Direct IO (direkter Mediaeinkauf beim Publisher) war Brand Safety durch die manuelle Auswahl von Premiumpublishern weitgehend kontrollierbar. Mit dem Open Auction im programmatischen Ökosystem buchten Advertiser jedoch automatisiert Inventar auf Hunderttausenden von Websites – viele davon ohne direkte Überprüfung durch den Advertiser.

Aufsehen erregten insbesondere Fälle wie der YouTube-Brand-Safety-Skandal von 2017, bei dem Markenanzeigen neben extremistischen Videos erschienen und zahlreiche große Advertiser ihre YouTube-Ausgaben vorübergehend stoppten. Solche Vorfälle haben die Branche dazu bewegt, einheitliche Standards zu entwickeln und Technologien zur automatisierten Inhaltskategorisierung und -blockierung zu etablieren.

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen Pre-Bid-Brand-Safety (Verhinderung der Auslieferung durch Blacklists und Kategorienfilter vor der Auktion) und Post-Bid-Verifikation (Messung und Reporting nach der Auslieferung, ob die Anzeige tatsächlich in einem sicheren Umfeld erschienen ist). Nur die Kombination beider Ansätze bietet umfassenden Schutz.

GARM-Kategorien unsicherer Inhalte

Tier 1 – Absolute Ausschlüsse: Kindesmissbrauch, Terrorismus und Extremismus, Hate Speech, illegale Aktivitäten, detaillierte Waffenanleitungen sowie Desinformationskampagnen; kein legitimer Advertiser sollte in diesen Umfeldern werben; IAB und GARM definieren diese Kategorien als universell markenunverträglich und gelten als Brand Safety Floor
Tier 2 – Themenabhängige Ausschlüsse: Erwachseneninhalt, Glücksspiel, Alkohol, Drogen, politische Kontroversen und Kriminalitätsberichte; ob diese Kategorien ausgeschlossen werden, hängt von der Marke, dem Produkt und dem Zielmarkt ab; ein Bierhersteller hat andere Brand-Safety-Anforderungen als ein Kinderspielzeughersteller
Tier 3 – Kontextuelle Sorgfalt: Nachrichteninhalte über Kriege, Katastrophen und gesellschaftliche Konflikte; seriöse Nachrichtenseiten können trotzdem brand-safe sein; pauschale Nachrichtenausschlüsse sind oft übervorsichtig und reduzieren Reichweite auf wertvollen Premiumpublishern unnötig; Brand Suitability als Weiterentwicklung erlaubt nuanciertere Einschätzungen

Technologien und Schutzmaßnahmen

URL- und Domain-Blacklists: Listen bekannter unsicherer Domains, die von der Auktion ausgeschlossen werden; Branchenstandards wie die IAB Blocklist sind verfügbar; DSP-integriert oder über Drittanbieter pflegbar; Nachteil: reaktiv und immer hinter neuen unsicheren Domains zurück; müssen kontinuierlich aktualisiert werden
Keyword-Blocking: Ausschluss von Auktionen auf Seiten, die bestimmte Schlüsselwörter enthalten; granularer als Domain-Blacklists; Risiko von Over-Blocking: Nachrichtenartikel über Terrorismus berichten seriös, werden aber trotzdem blockiert; IAB bietet standardisierte Keyword-Listen als Ausgangspunkt
Kontextuelle Analyse (KI-basiert): IAS und DoubleVerify analysieren in Echtzeit den Inhalt einer Seite und klassifizieren ihn in Brand-Safety-Kategorien; Natural Language Processing erkennt Tonalität und Thema; deutlich präziser als reine Keyword-Blockierung; ermöglicht nuancierte Brand-Suitability-Entscheidungen
Publisher-Whitelisting: Nur vorab geprüfte und freigegebene Domains erhalten Anzeigen; maximale Kontrolle bei stark eingeschränkter Reichweite; typisch für Premiuminventar und Private Marketplaces (PMP); empfohlen für sehr sicherheitssensible Marken wie Pharmaunternehmen oder Kinderprodukte
Verification-Tags und Reporting: Post-Bid-Verifikation durch Measurement-Tags von IAS oder DoubleVerify in den Ad-Tags; liefern Berichte über Auslieferungsumgebungen; ermöglichen nachträgliche Optimierung und Publisher-Qualifizierung; kombinierbar mit Viewability- und Fraud-Messung für umfassendes Qualitäts-Reporting

Brand Safety im Verhältnis zu Brand Suitability

Brand Safety als Minimalstandard: Beschäftigt sich mit universellen Ausschlüssen – keine Marke sollte neben Terrorismusinhalten werben; definiert eine binäre Grenze zwischen sicher und unsicher; GARM-Framework schafft Branchenstandard
Over-Blocking als Problem: Zu rigide Brand-Safety-Filter können bis zu 30–40 % des verfügbaren Inventars ausschließen und CPMs erheblich erhöhen; insbesondere pauschale Nachrichtenausschlüsse treffen oft seriöse Premium-Publisher ohne Reputationsrisiko
Brand Suitability als Weiterentwicklung: Geht über den Minimalstandard hinaus; fragt nicht nur ob ein Umfeld schädlich ist, sondern ob es zur Marke passt; ermöglicht markenindividuelle, differenziertere Konfiguration und bessere Reichweite bei vergleichbarem Schutzlevel

Praxistipp: Setzen Sie Brand-Safety-Filter nicht pauschal auf Maximum, sondern definieren Sie markenindividuelle Kategorien gemeinsam mit dem Mediaagency und dem Brand-Team. Ein undifferenzierter Ausschluss aller Nachrichteninhalte kostet wertvolle Reichweite auf seriösen Premiumpublishern. Nutzen Sie einen zertifizierten Verifikationspartner wie IAS oder DoubleVerify für Pre-Bid-Filtering und Post-Bid-Reporting, und überprüfen Sie die Auslieferungsberichte regelmäßig. Bei kritischen Kampagnen oder sensiblen Markensituationen ist ein striktes Publisher-Whitelist-Modell über Private Marketplaces die sicherste, wenn auch kostenintensivste Option.