Connected TV (CTV) Advertising

Definition: Connected TV (CTV) Advertising bezeichnet die Ausspielung von Videowerbung auf internetfähigen Fernsehgeräten – dazu zählen Smart TVs, Streaming-Sticks wie Amazon Fire TV oder Google Chromecast, Set-Top-Boxen sowie Spielkonsolen – die über eine Internetverbindung Streaming-Dienste und Apps nutzen. Im Gegensatz zum klassischen linearen Fernsehen, bei dem Inhalte zu festgelegten Sendezeiten über terrestrische, Kabel- oder Satellitensignale übertragen werden, rufen CTV-Nutzer Inhalte auf Abruf (Video-on-Demand) oder über werbefinanzierte Streaming-Dienste (AVOD/FAST) ab. CTV verbindet die große Bildschirmfläche und das Lean-Back-Erlebnis traditioneller TV-Werbung mit der Zielgenauigkeit, Messbarkeit und programmatischen Buchbarkeit digitaler Werbeformate. Werbetreibende können über CTV gezielt Haushalte oder Personengruppen nach demografischen Merkmalen, Interessen oder verhaltensbasierten Signalen ansprechen – und das auf dem größten Bildschirm im Haushalt. Die Abrechnung erfolgt üblicherweise auf CPM-Basis (Tausend-Kontakt-Preis), wobei die Completion Rates deutlich höher liegen als bei mobiler oder Desktop-Videowerbung, da das TV-Gerät einen konzentrierteren Nutzungskontext bietet. CTV ist damit eines der am stärksten wachsenden Werbesegmente weltweit und gewinnt insbesondere in Märkten mit hohem Cord-Cutting-Anteil – also Haushalten, die ihr Kabel- oder Satelliten-TV-Abonnement zugunsten von Streaming aufgegeben haben – massiv an Bedeutung.

Erläuterung

Der Begriff CTV wird im Markt nicht einheitlich verwendet. Häufig wird er synonym mit OTT (Over-the-Top) gebraucht, obwohl OTT technisch die Übertragungsmethode beschreibt (Streaming über das offene Internet, ohne Telekommunikationsanbieter als Gatekeeper), während CTV das Endgerät bezeichnet. In der Werbebranche hat sich CTV als Sammelbezeichnung für die gesamte Kategorie internetbasierter TV-Werbung eingebürgert.

Das CTV-Inventar stammt aus verschiedenen Quellen: Werbefinanzierte Streaming-Dienste (AVOD-Plattformen) wie Pluto TV, Tubi oder Peacock stellen Werbeunterbrechungen zur Verfügung, ebenso Free-Ad-Supported Television (FAST)-Kanäle, die lineare Programmstrukturen im Streaming nachbilden. Aber auch Premium-Anbieter wie Hulu, Paramount+ oder Disney+ bieten werbefinanzierte Tarife an, die CTV-Inventar in hoher Qualität liefern. In Deutschland und Europa spielen ARD und ZDF-Mediatheken sowie werbefinanzierte Dienste wie JOYN (ehemals Pluto TV) eine zunehmend wichtige Rolle.

Die technische Auslieferung von CTV-Werbung erfolgt überwiegend über VAST (Video Ad Serving Template) und programmatisch über spezialisierte Demand-Side-Plattformen (DSPs), die CTV-Inventar von Streaming-Plattformen über Supply-Side-Plattformen (SSPs) aggregieren. Header Bidding ist im CTV-Umfeld weniger verbreitet als im Desktop-Bereich; stattdessen dominieren Unified Auction-Modelle und programmatic-direkte Deals. Frequency Capping ist im CTV-Umfeld eine besondere Herausforderung, da Gerätekennungen (Device IDs) je nach Plattform unterschiedlich strukturiert sind und eine geräteübergreifende Deduplizierung erschwert wird.

Ein wesentlicher Vorteil von CTV-Werbung ist die hohe Viewability: Da das Werbemittel nicht weggescrollt werden kann und der Nutzer den Inhalt aktiv angefordert hat, sind Completion Rates von 90 % und mehr keine Seltenheit. Gleichzeitig bietet CTV Möglichkeiten zur interaktiven Erweiterung – etwa QR-Codes im Spot, die der Nutzer mit dem Smartphone einscannt, oder direkte Call-to-Action-Overlays auf Smart-TV-Plattformen.

Wichtige CTV-Formate und Buchungsmodelle

Pre-Roll und Mid-Roll: Videospots werden vor oder während Streaming-Inhalten ausgespielt; typische Längen sind 15, 30 oder 60 Sekunden.
Non-Skippable Ads: Im CTV-Umfeld sind die meisten Spots nicht überspringbar, was die Completion Rate steigert, aber auch höhere Anforderungen an die Kreativqualität stellt.
Programmatic Direct und Private Marketplace (PMP): Viele Premium-CTV-Publisher bevorzugen direkte oder halboffene Buchungswege, um Kontrolle über Werbepartner zu behalten.
Household Addressability: CTV erlaubt haushaltsgenaues Targeting auf Basis von IP-Adressen oder Hersteller-ACR-Daten (Automatic Content Recognition), was granularere Zielgruppenansprache als lineares TV ermöglicht.
Cross-Screen-Kampagnen: CTV wird häufig mit mobilen und Desktop-Videokampagnen kombiniert, um kohärente Nutzerreisen über alle Screens hinweg zu schaffen.

Messung und Attribution bei CTV

View-Through-Attribution: Da CTV-Nutzer nicht direkt klicken können, misst CTV-Attribution vorwiegend, ob ein Nutzer nach Sehen des Spots auf einem anderen Gerät konvertiert hat.
Household-Graph-Matching: Drittanbieter-Lösungen verknüpfen CTV-Haushalts-IDs mit mobilen und Desktop-Profilen, um den Werbeerfolg kanalübergreifend zu messen.
Brand-Lift-Studien: Befragungen zu Markenwahrnehmung, Kaufabsicht und Werbeerinnerung sind im CTV-Umfeld gängige Erfolgsmethoden, die die Wirkung jenseits von Klicks abbilden.
Reach-Deduplizierung: Zur Vermeidung von Überfrequenzierung müssen Reichweiten über verschiedene CTV-Plattformen und lineare TV-Buchungen hinweg abgeglichen werden.

Praxistipp: Stellen Sie sicher, dass Ihre CTV-Creatives im Querformat (16:9) in mindestens 1080p-Auflösung vorliegen, da sie auf großen Bildschirmen besonders kritisch bewertet werden. Nutzen Sie CTV gezielt als Ergänzung zu linearen TV-Kampagnen, um die Haushaltsdurchdringung bei schwer erreichbaren Zielgruppen wie Cord-Cuttern zu erhöhen. Achten Sie auf ein starkes Storytelling in den ersten drei Sekunden, auch wenn der Spot nicht überspringbar ist – ein schwacher Einstieg schadet der Markenwahrnehmung. Kombinieren Sie CTV-Kampagnen mit Retargeting auf mobilen Geräten, um die Customer Journey vom Sofa zum Kauf zu verlängern. Planen Sie ausreichend Budget für Brand-Lift-Studien ein, da klassische Performance-KPIs wie Klickraten für CTV wenig aussagekräftig sind.