Marketing Glossar

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CPM (Display)

Definition: CPM steht für Cost per Mille (lateinisch für "Tausend") und bezeichnet die Kosten für 1.000 Werbeausspielungen (Impressionen) im Display Advertising. Es ist das historisch älteste und nach wie vor meistgenutzte Preismodell im digitalen Werbemarkt, da es die traditionelle Mediawährungs-Logik aus Print und TV direkt auf digitale Kanäle überträgt. Die Berechnungsformel lautet: CPM = (Gesamtkosten / Impressionen) × 1.000. Als abgeleitete Einheit gilt: Für einen CPM von 5,00 Euro zahlt ein Werbetreibender 5 Euro für je 1.000 Mal, dass seine Anzeige geladen wurde. CPM-Preise variieren extrem stark je nach Werbeformat, Zielgruppe, Inventarqualität, Kanal und Buchungsmodell: Einfache Display-Banner im Open Exchange kosten oft 0,50 bis 3,00 Euro CPM, Premium-Videoinventar auf bekannten Nachrichtenportalen 10 bis 30 Euro CPM, und Connected-TV-Inventar kann 30 bis 80 Euro CPM erreichen. Im programmatischen Real-Time-Bidding werden CPM-Preise millionenfach täglich in Millisekunden durch Auktionen bestimmt, anstatt vorab fest vereinbart zu werden.

Erläuterung

Das CPM-Modell macht Werbung skalierbar und planbar für Reichweitenkampagnen: Wenn ein Werbetreibender 100.000 Euro Budget hat und einen Durchschnittspreis von 5 Euro CPM erwartet, kann er theoretisch 20 Millionen Impressionen generieren. Für Branding-Kampagnen, bei denen Sichtbarkeit und Bekanntheitssteigerung im Vordergrund stehen, ist CPM die natürliche Planungswährung – ähnlich wie Gross Rating Points (GRP) im TV.

Ein wichtiges Konzept neben dem einfachen CPM ist der eCPM (effective Cost per Mille). Dieser Wert gibt an, was tatsächlich für 1.000 Impressionen gezahlt wurde, und erlaubt den Vergleich von Kampagnen mit unterschiedlichen Abrechnungsmodellen. Wenn ein Publisher Werbung nach CPC-Modell verkauft und die Campaign 50 Klicks bei 1.000 Impressionen erzeugt, mit einem CPC von 0,10 Euro, beträgt der eCPM 5,00 Euro. Publisher nutzen den eCPM, um den Wert verschiedener Werbetreibender und Buchungsmodelle zu vergleichen und ihr Inventar optimal auszufüllen.

Eine besonders wichtige Variante ist der vCPM (viewable CPM), bei dem nur für tatsächlich sichtbare Impressionen gezahlt wird. Nach dem MRC-Standard gilt eine Display-Impression als viewable, wenn mindestens 50 % der Werbefläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers war. Für Video-Anzeigen liegt die Schwelle bei 50 % der Fläche für mindestens zwei Sekunden. Da ein erheblicher Teil aller Impressionen nie im sichtbaren Bereich des Bildschirms landet – Schätzungen variieren zwischen 30 und 60 Prozent nicht-viewable Impressionen, abhängig von Format und Placement –, bietet vCPM eine qualitativ hochwertigere Grundlage für die Reichweitenmessung.

Im programmatischen Kontext wird zwischen Floor CPM (Mindestgebot, unter dem ein Publisher sein Inventar nicht verkauft) und Clearing CPM (dem tatsächlich bezahlten Preis in der Auktion) unterschieden. Durch Bid Shading nähern sich First-Price-Auktionen und Second-Price-Mechanismen an, wobei DSPs versuchen, den tatsächlich nötigen Preis zu schätzen, um nicht zu viel zu zahlen.

CPM-Richtwerte nach Kanal und Format

CPM vs. andere Abrechnungsmodelle

Praxistipp: Vergleichen Sie CPM-Preise immer im Kontext mit Downstream-KPIs wie CTR, CPC und CPA: Ein günstiger CPM ohne Qualitätskontrolle führt oft zu teurerem Klick- und Conversion-Traffic als ein höherer CPM aus verifizierten Premium-Quellen. Setzen Sie vCPM als Standard-Einkaufswährung, wo immer es möglich ist, um sicherzustellen, dass Sie nur für tatsächlich sichtbare Impressionen zahlen. Achten Sie bei programmatischen CPM-Auktionen auf Floor Prices als Qualitätsindikator: Sehr niedriger CPM mit unbekannten Domains deutet oft auf Inventar hin, das keine echte Werbewirkung erzielt.