Floor Price

Definition: Der Floor Price (deutsch: Mindestpreis oder Preisboden) ist der von einem Publisher oder einer Supply-Side-Plattform (SSP) festgelegte Mindest-CPM-Preis, den ein Werbetreibender in einer programmatischen Auktion bieten muss, damit sein Gebot berücksichtigt wird. Gebote, die diesen Preis unterschreiten, werden abgelehnt – die entsprechende Impression bleibt entweder unverkauft (unfilled) oder wird an eine niedrigere Demand-Quelle weitergeleitet. Der Floor Price ist damit das zentrale Preissteuerungsinstrument auf der Angebotsseite des programmatischen Ökosystems. Er schützt Publisher davor, ihr Inventar unter Wert zu verkaufen, und signalisiert Advertisern den Mindestwert, den der Publisher seiner Werbefläche beimisst. In der Praxis existieren verschiedene Typen von Floor Prices – Hard Floors und Soft Floors – die in Second-Price-Auktionen unterschiedliche Wirkungen entfalten. Die Optimierung von Floor Prices ist eine der wichtigsten und technisch komplexesten Disziplinen im Publisher-Yield-Management.

Erläuterung

Im Kontext der programmatischen Auktion funktioniert der Floor Price als absolute Untergrenze: Liegt das höchste eingehende Gebot unterhalb des definierten Floor Prices, wird die Impression nicht verkauft. Das Ad bleibt leer oder wird über einen Passback-Tag an eine alternative Demand-Quelle weitergegeben. Liegt das höchste Gebot über dem Floor Price, wird die Impression versteigert – in einer Second-Price-Auktion zu dem Preis, den der zweithöchste Bieter geboten hat (sofern dieser über dem Floor liegt), oder zum Floor Price selbst, wenn kein zweiter Bieter über dem Floor liegt.

Historisch war die Unterscheidung zwischen Hard Floor und Soft Floor von großer Bedeutung. Ein Hard Floor ist ein absolutes Minimum: Kein Gebot darunter wird akzeptiert. Ein Soft Floor hingegen verändert den Auktionsmechanismus: Er definiert einen Schwellenwert, ab dem der Auktionssieger seinen eigenen Gebotspreis zahlt (First-Price-Behaviour) statt nur knapp über dem zweithöchsten Gebot zu liegen. Soft Floors wurden besonders im Kontext von Second-Price-Auktionen eingesetzt, um die Publisher-Erlöse zu erhöhen.

Mit dem weitgehenden Übergang der Branche zu First-Price-Auktionen (ab 2019/2020 bei den meisten großen Exchanges) hat sich die Bedeutung von Hard und Soft Floors verändert. In einer First-Price-Auktion zahlt der Gewinner seinen eigenen Gebotspreis – der Floor Price bleibt relevant als Mindestpreis, aber die strategische Komplexität rund um Soft Floors ist gesunken. Stattdessen gewinnt dynamisches Floor-Price-Management an Bedeutung.

Dynamisches Floor-Price-Management bedeutet, dass Floor Prices nicht mehr statisch festgelegt werden, sondern sich automatisch auf Basis historischer Gebotsdaten, Nachfragesignale, Tageszeit, Gerät, Geografie und Nutzerkontext anpassen. SSPs wie OpenX, PubMatic, Magnite oder Google Ad Manager bieten algorithmusbasierte Floor-Optimization-Tools an, die den optimalen Floor Price für jede einzelne Impression in Echtzeit berechnen. Ziel ist es, den Gleichgewichtspunkt zu finden, bei dem noch genug Gebote über dem Floor liegen, um eine hohe Fill Rate zu sichern, gleichzeitig aber kein Umsatz durch zu niedrige Preise verschenkt wird.

Hard Floor vs. Soft Floor vs. dynamischer Floor

• Hard Floor: Absolute Untergrenze, unter der keine Gebote akzeptiert werden. Einfach zu konfigurieren und transparent für Bieter. Das Risiko besteht darin, dass bei zu hohem Hard Floor viele Impressions unverkauft bleiben und Fill Rate sowie Gesamtumsatz leiden.
• Soft Floor: In Second-Price-Auktionen ein Zwischenwert, der den Auktionsmechanismus beeinflusst: Gebote über dem Soft Floor werden nach First-Price-Logik abgerechnet. Durch den Übergang zu First-Price-Auktionen hat dieser Typ an Relevanz verloren.
• Dynamischer Floor Price: Algorithmisch ermittelter, kontextabhängiger Mindestpreis, der für jede Impression individuell berechnet wird. Berücksichtigt historische Gebotsverteilungen, aktuelle Nachfragesignale und Inventarcharakteristika. Ermöglicht die präziseste Erlösoptimierung, erfordert aber leistungsfähige Datensysteme.
• Segmentierter Floor Price: Statische oder regelbasierte Floor Prices, die je nach Inventarsegment (Desktop vs. Mobile, Geografie, Format, Tageszeit) unterschiedlich konfiguriert werden. Ein sinnvoller Zwischenweg, der ohne komplexe Algorithmen eine deutlich bessere Preissteuerung ermöglicht als ein einheitlicher Floor.

Floor Price aus Publisher- und Advertiser-Perspektive

• Publisher-Perspektive: Der Floor Price schützt den Inventarwert und signalisiert Marktpositionierung. Premium-Publisher setzen höhere Floors, um ihre Qualitätswahrnehmung zu unterstreichen und Brand-Safe-Umfelder entsprechend zu monetarisieren. Entscheidend ist die Balance: Ein zu hoher Floor kostet Fill Rate und damit Gesamtumsatz; ein zu niedriger Floor verschenkt Erlöspotenzial.
• Advertiser-Perspektive: Der Floor Price definiert die Mindestgebotshöhe für ein bestimmtes Inventarsegment. DSPs nutzen Floor-Price-Informationen aus Bid-Response-Daten, um Gebotssstrategien zu optimieren. Bid Shading – eine Methode zur Gebotsoptimierung in First-Price-Auktionen – berücksichtigt bekannte Floor Prices bei der Berechnung des optimalen Gebots. Ein Gebot knapp über dem Floor Price spart Budget; ein zu knapp gesetztes Gebot führt zu verlorenen Auktionen.
• Transparenz und Vertrauen: Für ein funktionierendes Ökosystem ist wichtig, dass Floor Prices transparent und konsistent angewendet werden. Historisch gab es Probleme mit nicht offengelegten Floors oder manipulierten Auktionsmechanismen, was das Vertrauen in den programmatischen Markt beschädigte. IAB-Standards und Marktdruck haben zu mehr Transparenz geführt.