Marketing Glossar

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GRP (Gross Rating Point)

Definition: Der GRP (Gross Rating Point, auf Deutsch auch: Brutto-Rating-Punkt) ist eine zentrale Kennzahl der klassischen und digitalen Mediaplanung, die das Gesamtgewicht einer Werbekampagne als Produkt aus Reichweite und durchschnittlicher Kontakthäufigkeit beschreibt. Die Formel lautet: GRP = Reichweite in Prozent der Zielgruppe × OTS (Opportunities to See, d.h. die durchschnittliche Anzahl der Werbekontakte je erreichter Person). Ein GRP-Wert von 100 bedeutet, dass das rechnerische Äquivalent von 100 Prozent der Zielgruppe einmal erreicht wurde – tatsächlich können dahinter beispielsweise 50 Prozent der Zielgruppe mit je zwei Kontakten (50 × 2 = 100 GRP) oder 25 Prozent mit je vier Kontakten (25 × 4 = 100 GRP) stehen. GRP ist damit eine Summen-Kennzahl, die Bruttokontakte über eine Kampagnenlaufzeit aggregiert, ohne zwischen Erst- und Wiederkontakten zu differenzieren. Ursprünglich für TV-Werbung entwickelt, wird der GRP heute auch im digitalen Advertising als digitaler GRP (dGRP) oder Video GRP eingesetzt, um programmatische Kampagnen mit TV-Budgets vergleichbar zu machen. Der GRP ermöglicht Mediaplanern, die Gesamtintensität verschiedener Mediapläne auf einem gemeinsamen Nenner zu bewerten und Budget-Allokationsentscheidungen zu begründen.

Erläuterung

Die Herkunft des GRP liegt im US-amerikanischen Fernsehmarkt der 1950er und 1960er Jahre, wo Nielsen Television Ratings die Basis für die Berechnung lieferten. Ein Rating-Punkt entsprach einem Prozent der Gesamtbevölkerung oder der Zielgruppe, die ein bestimmtes Programm geschaut hat. Der Gross Rating Point fasste alle erreichten Rating-Punkte eines Werbeplans zusammen – das Wort „gross" bedeutet hier „brutto", also ohne Bereinigung um Mehrfachkontakte.

Im TV-Kontext wird ein GRP-Wert typischerweise für eine Kampagnenwoche oder -phase berechnet: Wenn eine Werbeschaltung in einer Sendung 15 Prozent der Zielgruppe erreicht und dieselbe Werbung in einer anderen Sendung 12 Prozent (mit Überschneidungen), summieren sich die GRP auf 27, obwohl die tatsächliche Nettoreichweite (undupliziert) niedriger liegt. Für die Planung des Mediagwichts ist die Bruttosumme dennoch nützlich, weil sie die Gesamtintensität der Kampagne abbildet.

Im digitalen Advertising wurde der GRP zunächst für Online-Video adaptiert. Google, YouTube und andere Videoplattformen bieten GRP-basiertes Buying an, bei dem Werbetreibende statt CPM-Zielen ein bestimmtes GRP-Ziel in einer definierten Zielgruppe (z.B. Frauen 18–49) einkaufen können. Mess-Dienstleister wie Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) oder comScore liefern die dafür notwendigen Panel- und Census-Daten, um digitale Impressions mit demografischen Zielgruppenanteilen zu verknüpfen.

Der TRP (Target Rating Point) ist eine Verfeinerung des GRP: Während GRP auf die Gesamtbevölkerung bezogen sein kann, misst der TRP den GRP innerhalb einer definierten Zielgruppe. In der Praxis werden die Begriffe häufig synonym verwendet, solange klar ist, auf welche Zielgruppe sich die Berechnung bezieht.

GRP-Berechnung und verwandte Kennzahlen

GRP im digitalen und programmatischen Advertising

Praxistipp: Nutzen Sie den GRP als gemeinsame Planungssprache in Gesprächen mit TV-geprägten Marketingentscheidern, um digitale Kampagnen greifbar zu machen. Vergleichen Sie CGRP-Werte zwischen TV, Online-Video und Social Video, um das effizienteste Medium für Ihre Zielgruppe zu identifizieren – insbesondere bei jüngeren Zielgruppen (18–39) liegt der dGRP in der Regel deutlich unter TV-GRP-Kosten. Kombinieren Sie den GRP immer mit Wirkungsmetriken wie Brand Lift oder Ad Recall, da der GRP allein nichts über die tatsächliche Markenwirkung aussagt: Hohe GRP können durch schlechte Creatives vollkommen verpuffen.