Identity Solutions

Definition: Identity Solutions sind Technologien, Frameworks und Protokolle, die eine datenschutzfreundliche, von Third-Party-Cookies unabhängige Nutzeridentifikation und -wiedererkennung für die Zwecke des Targetings, der Frequency-Steuerung und der Kampagnenmessung im digitalen Advertising ermöglichen. Sie entstanden als Reaktion auf den technologischen und regulatorischen Druck, der durch das Blockieren und sukzessive Abschaffen von Third-Party-Cookies durch Apple Safari (seit 2017), Firefox (seit 2019) und Chrome (schrittweise ab 2024) sowie durch die DSGVO und ähnliche Datenschutzgesetze weltweit entstand. Identity Solutions basieren in der Regel auf einwilligungsbasierten Identifikatoren – häufig gehashte und verschlüsselte E-Mail-Adressen oder Login-Daten –, die Nutzer aktiv durch Registrierung, Newsletter-Anmeldung oder ausdrückliche Zustimmung bereitgestellt haben. Im Unterschied zu Third-Party-Cookies verfolgen diese Lösungen Nutzer nicht heimlich über das Web, sondern erfordern einen aktiven Einwilligungsakt des Nutzers. Bekannte Lösungen umfassen UID 2.0 (Unified ID 2.0, entwickelt von The Trade Desk), ID5, LiveRamp's RampID, Neustar's Fabrick ID sowie Publisher-eigene Login-Allianzen wie die deutsche d-force (ProSiebenSat.1 und IP Deutschland).

Erläuterung

Das Third-Party-Cookie war über zwei Jahrzehnte das Rückgrat des digitalen Advertisings: Es ermöglichte Werbetreibenden, denselben Nutzer über verschiedene Websites hinweg zu erkennen, Zielgruppenprofile aufzubauen, Retargeting durchzuführen und Conversions der richtigen Kampagne zuzuordnen. Mit dem Wegfall dieser Technologie entsteht eine fundamentale Lücke, die Identity Solutions zu schließen versuchen.

Der technische Kernmechanismus der meisten Identity Solutions ist das Hashing: Wenn ein Nutzer seine E-Mail-Adresse eingibt, wird diese in einen einheitlichen, verschlüsselten Identifier umgewandelt (z.B. SHA-256 Hash). Dieser Hash ist für alle beteiligten Partner lesbar, lässt aber keinen direkten Rückschluss auf die originale E-Mail-Adresse zu. Stimmen Publisher, Werbetreibender und DSP dem selben Identity-Framework bei, kann der Nutzer kanalübergreifend erkannt werden – ohne direkten Datenaustausch der originalen E-Mail-Adresse.

Ein wesentliches Problem ist die Reichweite: Identity Solutions funktionieren nur dort, wo Nutzer eingeloggt sind und eingewilligt haben. Im open Web, auf dem Nutzer anonym surfen, helfen sie nicht weiter. Schätzungen zufolge sind in Deutschland nur 30–50 Prozent aller Web-Nutzer über Identity Solutions adressierbar, mit starken Unterschieden je nach Demografie und Publisher-Kategorie. Jüngere Nutzer, die häufiger eingeloggte Dienste nutzen, sind besser adressierbar als ältere anonyme Surfer.

Ein weiteres Problem ist die Marktfragmentierung: Dutzende konkurrierender Identity Solutions kämpfen um Adoption. Publisher müssen entscheiden, welche Lösungen sie implementieren; DSPs müssen entscheiden, welche sie unterstützen. Für Werbetreibende bedeutet das, je nach verwendeter Plattform unterschiedliche Reichweiten und Matching-Raten.

Führende Identity Solutions im Vergleich

UID 2.0 (Unified ID 2.0): Von The Trade Desk initiiert und 2021 als Open-Source-Framework an die Prebid-Community übergeben. Basiert auf gehashten E-Mail-Adressen und Telefonnummern mit nutzerfreundlichen Opt-out-Möglichkeiten. Breite DSP- und Publisher-Adoption; große Reichweite in den USA, wachsend in Europa.
ID5: Europäischer Anbieter, der einen Privacy-by-Design-Ansatz verfolgt. ID5 nutzt First-Party-Signals und probabilistische Modellierung, um auch ohne direkte E-Mail-Adresse eine Identifikation zu ermöglichen. Gute Reichweite bei europäischen Publishern; DSGVO-konform ausgelegt.
LiveRamp RampID: Identifikationslösung des Datennetzwerks LiveRamp, das auf umfangreichem First-Party-Daten-Onboarding basiert. Stärke liegt in der Verbindung von offline CRM-Daten mit Online-Identifikatoren. Hohe Matching-Raten mit bestehenden Kundendaten.
Publisher-Login-Allianzen: Gruppen von Publishern bündeln ihre eingeloggten Nutzer zu einer gemeinsamen adressierbaren Reichweite. Beispiele: NetID (deutsches Login-Ökosystem), TF1/M6/France TV-Allianz in Frankreich. Vorteil: Hohe Datenqualität durch echte Einwilligung; Nachteil: begrenzte Reichweite außerhalb der Partnerwebsites.
Google Privacy Sandbox: Googles eigener Ansatz für cookielose Werbung im Chrome-Browser, mit APIs wie Topics API (Interessenbasiertes Targeting ohne individuelle IDs) und Protected Audience API (Retargeting ohne Nutzerprofile außerhalb des Browsers). Kein klassischer gemeinsamer Identifier, sondern Browser-seitige Verarbeitung.

Strategische Implikationen für Werbetreibende

First-Party-Daten-Strategie aufbauen: Die zuverlässigste langfristige Identity-Strategie ist der Aufbau eigener First-Party-Daten über CRM, Newsletter, Kundenprogramme und Login-Angebote. Diese Daten können über Identity Solutions mit digitalen Inventarquellen verknüpft werden.
Diversifikation statt Monolösung: Kein einzelner Identifier wird die Reichweite des Third-Party-Cookies ersetzen. Werbetreibende sollten mehrere Identity Solutions parallel einsetzen und je nach Publisher-Partner die beste Matching-Rate nutzen.
Messung neu denken: Attribution und Conversion-Messung funktionieren ohne Third-Party-Cookies anders. Modellbasierte Attribution, First-Party-Pixel, Server-Side-Tagging und Privacy-Sandbox-Measurement-APIs ersetzen schrittweise die klassische Cookie-basierte Messung.
Kontextuelles Targeting als Ergänzung: Für nicht adressierbaren Traffic (ohne Identity-Signal) liefert kontextuelles Targeting eine datenschutzkonforme Alternative, die in der Post-Cookie-Ära an Bedeutung gewinnt.

Praxistipp: Evaluieren Sie zunächst, welche Identity Solutions von Ihren wichtigsten DSP- und Publisher-Partnern am stärksten unterstützt werden, und priorisieren Sie diese für erste Tests. Messen Sie die Match-Raten (welcher Anteil Ihrer Zielgruppe wird über die Lösung erkannt) und vergleichen Sie Kampagnen-Performance mit und ohne Identity-Signal. Beginnen Sie parallel mit dem Aufbau einer robusten First-Party-Datenstrategie – das ist die wertvollste langfristige Investition, da Ihre eigenen Kundendaten nicht von externen Technologieentscheidungen abhängen.