Interstitial Ad

Definition: Ein Interstitial Ad (von lateinisch „interstitium": Zwischenraum) ist ein Werbeformat, das den gesamten Bildschirm oder einen Großteil davon bedeckt und an einem natürlichen Übergangspunkt im Nutzungsfluss erscheint – etwa zwischen dem Wechsel von einer Seite zur nächsten, beim Laden einer neuen App-Sektion oder nach dem Abschluss einer Interaktion. Der Nutzer muss die Anzeige entweder aktiv schließen, nach einer bestimmten Wartezeit (typisch 5–10 Sekunden) wird ein Schließen-Button eingeblendet, oder er muss einen Counter-down abwarten, bevor er zum gewünschten Inhalt gelangt. Interstitial Ads sind aufgrund ihrer Vollbild-Präsenz eines der auffälligsten und einprägsamsten Werbeformate im digitalen Bereich, haben aber gleichzeitig das größte Potenzial zur Beeinträchtigung der Nutzererfahrung. Im mobilen App-Bereich gehören Interstitials zu den am häufigsten eingesetzten Monetarisierungsformaten, insbesondere in Spielen (Gaming Apps) und Utility-Apps. Im mobilen Web und auf Desktop-Websites sind sie weit restriktiver einsetzbar, da Google seit 2017 mobile Websites mit störenden Interstitials in den Suchergebnissen penalisiert. Zu den wichtigen Unterschieden zählen: ein Interstitial erscheint über dem Content (vollflächig), während ein Overlay nur einen Teil des Bildschirms bedeckt; ein Pop-up öffnet ein separates Fenster oder Tab, während ein Interstitial innerhalb derselben Seitenansicht oder App eingeblendet wird.

Erläuterung

Das Interstitial-Format hat seine Wurzeln im frühen Web der 2000er Jahre, als Publisher begannen, Übergänge zwischen Seitenaufrufen für Vollbild-Werbung zu nutzen. Der Begriff etablierte sich im digitalen Marketing als Bezeichnung für alles, was „zwischen" zwei Inhaltsmomenten erscheint. Mit der Verbreitung von Smartphones und mobilen Apps erlebte das Format einen Aufschwung, weil App-Entwickler es als effektives Monetarisierungsmodell für kostenlose Apps entdeckten.

In mobilen Apps, insbesondere in Spielen, ist das Interstitial die Standardform zwischen Spiellevels, nach dem Laden eines neuen Spielabschnitts oder nach dem Abschluss einer In-App-Aktion. Der natürliche Übergangspunkt ist hier klar definiert: Der Nutzer hat gerade ein Level abgeschlossen und ist bereit, kurz zu warten, bevor das nächste startet. In diesem Kontext ist die Akzeptanz von Interstitials erheblich höher als bei erzwungenen Unterbrechungen während einer aktiven Nutzungsphase.

Im mobilen Web hat Google mit dem „Intrusive Interstitials" Ranking-Faktor, eingeführt im Januar 2017, ein klares Signal gesetzt: Websites, die Nutzern unmittelbar nach dem Seitenaufruf aus der Suche heraus Vollbild-Interstitials einblenden, werden in den mobilen Suchergebnissen schlechter eingestuft. Ausnahmen gelten für gesetzlich vorgeschriebene Overlays (Cookie-Consent-Banner), für Altersverifikations-Einblendungen und für Anmelde-Formulare, die nicht den Hauptinhalt verdecken. Diese Google-Policy hat den Einsatz von Interstitials im mobilen Web stark eingeschränkt.

Aus Werbetreibenden-Perspektive bieten Interstitials sehr hohe Viewability-Werte (nahezu 100 Prozent der Werbefläche ist sichtbar), gute Engagement-Möglichkeiten für Rich-Media-Inhalte (Video, interaktive Elemente) und starke Markenpräsenz durch Vollbild-Format. Der Nachteil ist das Risiko negativer Markenassoziationen, wenn Nutzer die Anzeige als störend empfinden, und die technischen Restriktionen in mobilen Web-Umgebungen.

Interstitial-Typen und Einsatzbereiche

• Static Interstitial: Einfache Vollbild-Bildanzeige mit Close-Button. Häufig in Apps für einfache Marken- oder Produkt-Botschaften. Günstig in der Produktion und mit breiter technischer Kompatibilität.
• Video Interstitial: Vollbild-Videoanzeige, die automatisch abgespielt wird. Kombiniert die Aufmerksamkeitsstärke des Vollbild-Formats mit der Wirkungsstärke von Videowerbung. Hoher Impact, aber hohe Datenmengen in mobilen Umgebungen.
• Rich Media Interstitial: Interaktive Vollbild-Anzeige mit Spielelementen, Wischgesten, 360-Grad-Ansichten oder Produktkonfiguratoren. Höchste Engagement-Raten; technisch aufwändig und MRAID-konform für In-App-Umgebungen entwickelt.
• Rewarded Interstitial (Rewarded Ad): Nutzer erhalten eine In-App-Belohnung (Extra-Leben, Spielwährung) dafür, dass sie die Werbung vollständig ansehen. Höchste Akzeptanz und beste Completion Rates, da der Nutzer aktiv zustimmt. Standard in Gaming Apps.
• Transition Ad (Web): Einblendung zwischen zwei Seitenaufrufen auf einer Website; der Nutzer hat auf einen Link geklickt und sieht 5–10 Sekunden Werbung, bevor er zur Zielseite gelangt. In nachrichtenorientierten Portalen verbreitet, aber stark reglementiert.

Google-Richtlinien und Best Practices

• Erlaubte Interstitials laut Google: Cookie-Consent und Datenschutz-Einwilligungen; Altersverifikationsschranken; Login-Aufforderungen für eingeloggten Premium-Content (sofern nicht den gesamten Inhalt blockierend). Diese sind nicht penalisierungswürdig.
• Verbotene Interstitials laut Google: Vollbild-Werbeanzeigen, die unmittelbar nach Ankunft von der Suche auf einer mobilen Seite erscheinen; Anzeigen, die zwei Drittel oder mehr des Bildschirms bedecken und nur schwer zu schließen sind; Fake-Dismiss-Buttons.
• Schließen-Button-Design: Immer eine klar sichtbare und leicht klickbare Schließen-Funktion anbieten; Mindestgröße des Close-Buttons nach IAB: 50 × 50 Pixel auf mobilen Geräten. Versteckte oder zu kleine Close-Buttons führen zu frustrierten Nutzern und höherer Bounce-Rate.
• Timing und natürlicher Übergang: Nur an wirklich natürlichen Übergangspunkten einsetzen; niemals während aktiver Inhaltskonsumtion unterbrechen; Countdown-Timer kann Akzeptanz erhöhen, wenn Nutzer weiß, wie lange die Wartezeit ist.