Mid-Roll

Definition: Ein Mid-Roll (auch Mid-Roll Ad oder Mid-Roll-Werbeunterbrechung) ist eine Videowerbeanzeige, die während der Wiedergabe eines Videostreams an einem definierten Zeitpunkt in den Content eingeblendet wird und die laufende Wiedergabe unterbricht. Im Gegensatz zum Pre-Roll, der vor dem gewünschten Video erscheint, und dem Post-Roll, der danach folgt, tritt der Mid-Roll mitten im eigentlichen Inhalt auf – strukturell vergleichbar mit einer klassischen Werbeunterbrechung im linearen Fernsehen. Mid-Rolls werden typischerweise bei längeren Videos eingesetzt, die eine Laufzeit von mindestens acht Minuten aufweisen, da Nutzer, die bereits einen erheblichen Teil des Inhalts konsumiert haben, eine höhere Motivation besitzen, die Werbeunterbrechung zu tolerieren, um den Rest des Videos zu sehen. Für Publisher und Content-Creator sind Mid-Rolls eine wichtige Monetarisierungsquelle, da sie – verglichen mit Pre-Rolls – höhere Completion Rates erzielen und damit als attraktiveres Werbeumfeld vermarktet werden können. Für Werbetreibende bieten Mid-Rolls den Vorteil einer garantiert aufmerksamen Zielgruppe: Der Nutzer hat den Content bereits angeschaut, was auf ein aktives, intentionales Konsumverhalten hindeutet, das sich grundlegend von passivem Scrollen unterscheidet.

Erläuterung

Die Funktionsweise von Mid-Rolls basiert auf dem psychologischen Prinzip der Investition und Verpflichtung. Ein Nutzer, der bereits fünf Minuten eines zehnminütigen Videos geschaut hat, wird deutlich eher eine kurze Werbeunterbrechung akzeptieren als ein Nutzer, dem beim Videostart sofort ein Pre-Roll präsentiert wird – denn der Mid-Roll-Nutzer möchte den Content zu Ende sehen, den er bereits begonnen hat. Diese Dynamik erklärt, warum Studien und Plattformdaten regelmäßig zeigen, dass Mid-Rolls höhere Completion Rates erzielen als Pre-Rolls: Während Pre-Roll-Completion Rates stark vom Skippable/Non-Skippable-Status abhängen, erreichen Mid-Rolls selbst bei skippablen Varianten überdurchschnittliche Abschlussraten. Auf YouTube wurde die Mid-Roll-Platzierung für Videos ab acht Minuten Länge eingeführt und den Creators ermöglicht, entweder automatische oder manuell platzierte Unterbrechungen zu nutzen. Die automatische Platzierung nutzt maschinelle Lernalgorithmen, um natürliche Pausen im Content zu identifizieren; die manuelle Platzierung erlaubt dem Creator, gezielt Szenen- oder Themenwechsel als Unterbrechungspunkte zu wählen. Letztere Methode wird von erfahrenen Creators bevorzugt, da Unterbrechungen an inhaltlich sinnvollen Punkten von Zuschauern besser akzeptiert werden als abrupte Schnitte mitten in einem Satz oder einer Handlung. Für programmatischen Einkauf werden Mid-Rolls über VAST (Video Ad Serving Template) ausgeliefert, das die zeitliche Platzierung innerhalb der Video-Timeline definiert. Der Parameter für die Zeitangabe im VAST-Tag – der sogenannte Offset – gibt entweder eine absolute Zeit (z.B. „00:05:00" für fünf Minuten nach Beginn) oder einen prozentualen Anteil der Gesamtlaufzeit (z.B. „50%" für die Hälfte des Videos) an. Im Umfeld von CTV (Connected TV) und OTT-Plattformen sind Mid-Rolls besonders verbreitet, da diese Plattformen ähnliche Sehgewohnheiten wie das lineare Fernsehen bedienen und Nutzer längere Werbeunterbrechungen in Kauf nehmen.

Mid-Roll im Vergleich zu anderen In-Stream-Formaten

Pre-Roll: Erscheint vor dem gewünschten Content. Hohe Sichtbarkeit, aber oft übersprungen (bei skippablen Varianten nach fünf Sekunden). Geringere Completion Rate als Mid-Roll bei skippablen Formaten.
Mid-Roll: Unterbricht den laufenden Content. Höchste Completion Rate aller In-Stream-Formate, da der Nutzer zum Weiterschauen motiviert ist. Wird bei zu häufiger Platzierung als besonders störend empfunden.
Post-Roll: Erscheint nach dem Ende des Contents. Niedrige Completion Rate, da viele Nutzer nach Contentende wegklicken oder das Tab schließen. Kaum Bedeutung in modernen Videokampagnen.
Bumper Ad: Sechs Sekunden, nicht überspringbar, meist als Pre-Roll eingesetzt. Ideal für kurze Awareness-Botschaften oder als Ergänzung zu längeren Mid-Roll-Kampagnen.

Einflussfaktoren auf Mid-Roll-Performance

Platzierungszeitpunkt: Unterbrechungen an natürlichen Inhaltspausen werden besser akzeptiert als abrupte Schnitte mitten in einem Satz oder einer Szene.
Anzahl der Unterbrechungen: Zu viele Mid-Rolls pro Video erhöhen die Abbrecherrate und schädigen die Nutzerbindung des Publishers. Als Faustregel gilt maximal eine Unterbrechung pro fünf bis acht Minuten Content.
Creative-Relevanz: Da Nutzer in einer Mid-Roll-Situation keine Ausweichmöglichkeit suchen (sie wollen den Content fortsetzen), ist die inhaltliche Relevanz der Werbebotschaft besonders wichtig für eine positive Werbewirkung.
Skippable vs. Non-Skippable: Nicht überspringbare Mid-Rolls garantieren vollständige Sehbeteiligung, erhöhen aber das Risiko negativer Markenassoziationen bei irrelevanten Inhalten.
Videolänge des Contents: Mid-Rolls bei kürzeren Videos (unter acht Minuten) werden von Nutzern in der Regel als überproportional störend empfunden; bei Longform-Content ab 15 Minuten steigt die Toleranz deutlich.

Praxistipp: Begrenzen Sie die Anzahl der Mid-Rolls auf maximal eine Unterbrechung pro fünf bis acht Minuten Content, um die Nutzererfahrung nicht zu stark zu beeinträchtigen. Als Creator sollten Sie die manuelle Platzierung der automatischen vorziehen und Unterbrechungen gezielt an natürlichen Inhaltspausen – nach einer abgeschlossenen Szene, einem Themenwechsel oder einem inhaltlichen Abschnitt – setzen. Für programmatische Kampagnen lohnt es sich, Mid-Roll-Inventar auf CTV- und OTT-Plattformen zu priorisieren, da dort die Completion Rates am höchsten und die Zielgruppen besonders aufmerksam sind. Planen Sie Mid-Roll-Creatives so, dass sie auch ohne den vorherigen Kontext des umgebenden Contents vollständig verständlich und wirkungsvoll sind – da Nutzer mitten im Konsum unterbrochen werden, sollte die Werbebotschaft sofort klar sein.