Marketing Glossar

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OTT Advertising

Definition: OTT Advertising (Over-The-Top Advertising) bezeichnet alle Formen von Werbung, die auf Streaming-Diensten ausgespielt werden, welche ihre Video- und Audio-Inhalte direkt über das offene Internet liefern – ohne zwischengeschaltete Infrastruktur wie Kabelnetze, Satellitenempfang oder klassisches Antennenfernsehen. Der Begriff „over the top" beschreibt dabei das Umgehen (Überspringen) der traditionellen Verbreitungswege. OTT-Dienste wie Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Joyn, Pluto TV, DAZN oder Spotify laufen auf sämtlichen internetfähigen Endgeräten – Smart-TVs, Spielkonsolen, Streaming-Sticks (Fire TV, Chromecast, Roku), Desktop-Browsern sowie mobilen Endgeräten. OTT Advertising ist eng verwandt mit CTV Advertising (Connected TV), bezeichnet jedoch die Distributionsmethode, während CTV das Endgerät (vernetzter Fernseher) beschreibt. Werbetreibende schätzen OTT vor allem deshalb, weil sich auf diesen Plattformen zunehmend jene Haushalte konzentrieren, die kein lineares Fernsehen mehr empfangen – sogenannte „Cord-Cutter" und „Cord-Never" – und damit über klassische TV-Buchungen nicht mehr erreichbar sind. Die Monetarisierungsmodelle auf OTT-Plattformen gliedern sich in werbefinanzierte Angebote (AVOD – Advertising Video on Demand, z. B. Pluto TV, Joyn, Tubi), Abonnements mit optionalem Werbetarif (AVOD-Tier bei Netflix, Disney+, Amazon) sowie hybride Modelle. Für Advertiser entstehen damit neue Buchungsmöglichkeiten, die TV-ähnliche Reichweite mit der Präzision digitalen Targetings verbinden.

Erläuterung

OTT Advertising hat sich in wenigen Jahren von einer Nischen-Disziplin zu einem zentralen Bestandteil des Video-Mediamix entwickelt. Der Treiber ist demografischer Natur: In Deutschland und Europa wächst der Anteil der Haushalte, die ihren Videokonsum primär oder ausschließlich über Streaming abwickeln, Jahr für Jahr. Gleichzeitig haben große Streaming-Plattformen, die lange kein Werbeinventar anboten, ihre Strategie geändert: Netflix führte 2022 ein werbefinanziertes Abo-Modell ein, Disney+ folgte 2023, Amazon Prime Video erweiterte seine Werbeangebote erheblich. Damit wächst das verfügbare OTT-Inventar schnell. Werbetreibende stehen vor der Herausforderung, dass OTT-Inventar in der Regel fragmentiert ist: Eine einzige Streaming-Plattform reicht selten aus, um die gesamte relevante Zielgruppe zu erreichen. Stattdessen ist eine Multi-Plattform-Strategie erforderlich, die unterschiedliche OTT-Dienste, CTV-Netzwerke und möglicherweise programmatisches Video-Inventar kombiniert. Die Messung und Attribution gestalten sich im OTT-Umfeld anspruchsvoller als im klassischen Display-Bereich, da viele OTT-Plattformen geschlossene Ökosysteme darstellen, die keine Third-Party-Pixel akzeptieren. Stattdessen sind Walled-Garden-Messungen, deterministische Haushalts-IDs und Panel-basierte Reichweitenmessung (Goldbach, AGF Convergenz in Deutschland) gängige Methoden. Trotz dieser Komplexität ist OTT Advertising für Marken mit TV-Budget ein unverzichtbarer Kanal geworden, um Reichweitenverluste im linearen Fernsehen zu kompensieren.

OTT-Plattformtypen und Geschäftsmodelle

Targeting und Buchungsoptionen

Messung und Erfolgskontrolle

Praxistipp: Starten Sie OTT-Kampagnen mit einem klar definierten Ziel: Entweder inkrementelle Reichweite (Cord-Cutter erreichen, die kein lineares TV mehr empfangen) oder Frequency Extension (TV-Kampagne auf OTT verlängern für häufigere Kontakte). Messen Sie im ersten Schritt die inkrementelle Reichweite gegenüber Ihrer TV-Kampagne – dieser Wert ist das stärkste Argument für OTT-Budget. Planen Sie realistische CPMs ein: AVOD-Plattformen beginnen ab ca. 8–15 EUR CPM, Premium-SVODs liegen bei 30–60 EUR CPM – vergleichbar mit Premium-TV-Spotpreisen, aber mit deutlich besserer Zielgruppen-Präzision.