Post-Roll

Definition: Ein Post-Roll ist ein In-Stream-Videowerbeformat, das nach dem Ende des eigentlichen Videoinhalts automatisch abgespielt wird. Es gehört zur Gruppe der In-Stream-Anzeigen und ist neben dem Pre-Roll (vor dem Video) und dem Mid-Roll (während des Videos) eine der drei klassischen Positionen für Video-Advertising innerhalb eines Video-Players. Der Post-Roll erreicht Nutzer in einem Moment, in dem der angestrebte Content vollständig konsumiert wurde: Der Nutzer hat das Video zu Ende gesehen und befindet sich in einem abgeschlossenen, oft entspannten Konsumzustand. Dieser Kontext hat sowohl Vor- als auch Nachteile: Einerseits fehlt die Motivation, das Video weiterzusehen – die Hauptmotivation, die beim Pre-Roll den Nutzer zwingt, die Werbung (zumindest kurz) zur Kenntnis zu nehmen; andererseits ist der Nutzer nicht abgelenkt und steht vor der Folgefrage "Was schaue ich als nächstes?" – ein Moment, in dem eine relevante Werbebotschaft eine Handlung auslösen kann. Technisch werden Post-Rolls über VAST-Tags (Video Ad Serving Template) in den Video-Player eingebunden. Die Auslieferung erfolgt über denselben Mechanismus wie Pre-Rolls: Der Video-Player fragt beim Ad-Server nach einem Ad-Tag für die Post-Roll-Position, und der Ad-Server liefert das entsprechende Creative. Im programmatischen Umfeld werden Post-Rolls über DSPs eingekauft, die per OpenRTB-Protokoll Bid Requests für die jeweilige Video-Position spezifizieren. Der Post-Roll ist seltener verfügbar als der Pre-Roll – viele Publisher setzen ihn nicht ein, da die Nutzerakzeptanz geringer ist und die Verweildauer nach Videoende schnell abnimmt.

Erläuterung

Post-Rolls werden häufig unterschätzt, weil ihre Completion Rates – der Anteil der Nutzer, die die Werbung vollständig anschauen – im Vergleich zu Pre-Rolls niedriger ausfallen. Dies liegt daran, dass Nutzer nach dem Ende eines Videos häufig sofort zur nächsten Aktion übergehen (nächstes Video, Tab schließen, zurückscrollen). Dennoch bieten Post-Rolls spezifische Vorteile in bestimmten Kampagnenkontexten, insbesondere dann, wenn der Content-Konsum eine thematische Verbindung zur Werbebotschaft herstellt oder wenn der Nutzer bereits durch den Videoinhalt in eine kaufaffine Stimmung versetzt wurde.

Performance-Charakteristik und Vergleich der Roll-Positionen

Completion Rate im Vergleich: Pre-Roll (Non-Skippable): 85–95 % Completion Rate (Nutzer muss anschauen); Pre-Roll (Skippable): 20–40 % Completion Rate (viele skippen nach 5 Sekunden); Mid-Roll: 60–80 % Completion Rate (Nutzer ist bereits im Content-Konsum-Modus, Abbruchhürde höher); Post-Roll: 30–55 % Completion Rate (Motivation sinkt nach Content-Ende); Einschränkung: Completion Rate allein sagt nichts über Werbewirkung – aufmerksamkeitsarme Completion (Hintergrundtab) ist weniger wertvoll als kurzer aktiver Pre-Roll
CPM-Positionierung: Post-Roll-Inventar ist im Durchschnitt günstiger als vergleichbares Pre-Roll-Inventar beim selben Publisher (Faktor 0,5–0,7x); Begründung: geringere Nachfrage seitens Advertiser, da Completion Rates niedriger; Opportunität: Advertiser mit klar definierter CTA-Botschaft können Post-Rolls kosteneffizient einsetzen und erreichen dennoch ein qualitativ engagiertes Publikum; Premium-Exception: bei Live-Events oder langen professionellen Videoformaten (Dokumentationen, Tutorials) sind Post-Roll-CPMs oft höher, weil die Abschlussquote des Contents selbst ein Qualitätssignal ist
Skippable vs. Non-Skippable Post-Roll: Skippable Post-Roll: Nutzer kann Anzeige nach 5 Sekunden überspringen; typische Skip-Rate: 65–80 %; Advertiser zahlt nur bei definiertem View-Event (z.B. 30 Sekunden oder vollständige Ansicht); Non-Skippable Post-Roll: selten eingesetzt, da Nutzerakzeptanz nach Content-Ende für erzwungene Werbung sehr gering; Ausnahme: sehr kurze Formats (6-Sekunden Bumper Ads als Post-Roll)

Technische Einbindung und Plattform-Verfügbarkeit

VAST-Tag-Integration: Post-Roll wird im VAST-XML als eigenständige Ad-Position deklariert (Sequence-Attribut oder lineare Ad nach Content); VAST 4.x unterstützt explizite Positionsangabe für Pre/Mid/Post; Player-seitige Logik: Video-Player entscheidet, wann er den Post-Roll-Ad-Request aussendet (nach Ablauf des Content-Videos); Support für Post-Roll ist nicht bei allen Playern standardmäßig aktiv – Publisher muss Post-Roll-Position explizit aktivieren
Programmatische Buchung: OpenRTB-Bid-Request enthält das Feld video.startdelay: Wert -2 = Post-Roll; DSPs können Gebote selektiv für Pre-, Mid- oder Post-Roll-Positionen abgeben; Targeting: Post-Roll-Inventar kann über Inventory-Filter in der DSP isoliert werden; Empfehlung: Post-Roll-Inventar in separaten Line Items oder Kampagnen führen, um Performance getrennt zu messen und nicht mit Pre-Roll-Ergebnissen zu vermischen
Plattform-spezifische Besonderheiten: YouTube: kein klassischer Post-Roll (Ende-Screen-Overlays stattdessen); Publisher-Videoplayer: Post-Roll häufig bei Video-on-Demand-Plattformen, Nachrichten-Websites mit langen Formaten; CTV/OTT: Post-Roll seltener als Pre-Roll, da Streaming-Dienste Unterbrechungen nach Content-Ende minimieren; Podcasts (Audio): Post-Roll-Pendants in Audio-Streams als gängiges Format

Strategische Einsatzmöglichkeiten

Call-to-Action-Kampagnen: Post-Roll eignet sich besonders für direkte Handlungsaufforderungen, da der Nutzer den Content vollständig konsumiert hat und mental "frei" ist; thematischer Anschluss: Post-Roll einer Kochwebsite nach einem Rezeptvideo mit einem Gutschein-Angebot; E-Commerce: Post-Roll mit Produktvorstellung nach Review-Video des Produkts
Retargeting-Kontext: Post-Roll kombiniert mit Retargeting-Daten: Nutzer, die bereits auf der Website waren und nun ein thematisch passendes Video zu Ende schauen, sind hochwertige Zielgruppe; Sequenzielle Werbung: Post-Roll als abschließendes Segment einer Storytelling-Sequenz (Pre-Roll Awareness → Mid-Roll Consideration → Post-Roll CTA)

Praxistipp: Nutzen Sie Post-Rolls gezielt für starke Call-to-Action-Botschaften mit kurzer, prägnanter Aussage (15 Sekunden oder weniger), da die Aufmerksamkeit nach Content-Ende schnell schwindet. Setzen Sie Post-Roll-Inventar in separaten Kampagnen ein und messen Sie Completion Rate, CTR und View-Through-Rate separat von Pre-Roll-Kampagnen – vermischen Sie die Formate nicht, da ihre Performance-Charakteristiken grundlegend verschieden sind und eine kombinierte Auswertung die Optimierung erschwert. Günstigere Post-Roll-CPMs bieten eine kosteneffiziente Ergänzung für Retargeting-Botschaften an einem Moment aktiver Nutzerentscheidung.