Sellers.json

Definition: Sellers.json ist ein vom IAB Tech Lab entwickelter offener Standard, der Ad Exchanges, Supply-Side-Plattformen (SSPs) und andere Intermediäre des programmatischen Werbemarkts dazu verpflichtet, eine öffentlich zugängliche, maschinenlesbare JSON-Datei auf ihrer Domain zu veröffentlichen. Diese Datei listet alle Unternehmen und Personen auf, die über die jeweilige Plattform Werbeinventar zum Kauf anbieten dürfen. Jeder Eintrag enthält mindestens eine eindeutige Seller-ID, den Namen des Verkäufers sowie eine Klassifizierung, ob es sich um einen direkten Publisher (PUBLISHER), einen Wiederverkäufer (INTERMEDIARY) oder beides (BOTH) handelt. Sellers.json ergänzt den bereits etablierten ads.txt-Standard: Während ads.txt auf Publisher-Seite deklariert, welche SSPs ihr Inventar verkaufen dürfen, dokumentiert sellers.json auf SSP-Seite, wer hinter jeder Seller-ID steckt. Gemeinsam bilden beide Standards die Grundlage für Authenticated Supply Chains und ermöglichen es Demand-Side-Plattformen sowie Advertisern, die vollständige Lieferkette einer Impression vom Publisher bis zur Auktion nachzuvollziehen – ein wesentlicher Baustein im Kampf gegen Ad Fraud, Domain Spoofing und unautorisierten Inventarhandel.

Erläuterung

Programmatische Werbung wird über komplexe, oft mehrstufige Lieferketten abgewickelt. Eine einzelne Impression kann durch mehrere SSPs, Exchanges und Reseller fließen, bevor sie in einer DSP-Auktion erscheint. Diese Komplexität schuf historisch viel Raum für Betrug: Betrüger konnten hochwertige Publisher-Namen in Bid Requests einsetzen, ohne das entsprechende Inventar tatsächlich zu kontrollieren (Domain Spoofing), oder Inventar über nicht autorisierte Reseller handeln, die Margen abschöpfen und Advertisern schlechte Qualität lieferten.

Sellers.json adressiert dieses Problem, indem es Transparenz auf der Angebotsseite erzwingt. Eine DSP oder ein Advertiser, der eine Bid-Request-Anfrage erhält, kann die Seller-ID im SupplyChain Object (schain) des OpenRTB-Protokolls mit den Einträgen in der sellers.json-Datei des jeweiligen Intermediärs abgleichen. Stimmt die Seller-ID überein und ist das Unternehmen als legitimer Verkäufer gelistet, steigt das Vertrauen in die Impression erheblich. Fehlt ein Eintrag oder weichen die Angaben ab, ist dies ein starkes Warnsignal für potenziellen Betrug oder nicht autorisierte Resale-Aktivitäten.

Die Datei wird unter einem standardisierten Pfad gehostet und kann von automatisierten Systemen regelmäßig abgerufen und gecacht werden. Große Exchanges veröffentlichen Listen mit Tausenden von Einträgen, die kontinuierlich aktualisiert werden müssen, wenn neue Publisher ongeboardet oder bestehende Partnerschaften beendet werden. Sellers.json wurde 2019 vom IAB Tech Lab veröffentlicht und wird heute von allen relevanten Marktteilnehmern – darunter Google, The Trade Desk, Xandr und Index Exchange – unterstützt. In Kombination mit dem SupplyChain Object im OpenRTB-Protokoll ermöglicht er eine vollständige End-to-End-Verifizierung jedes Bid Requests.

Der Standard ist Teil eines umfassenderen Transparenz-Ökosystems, das die Vertrauenswürdigkeit des programmatischen Marktes insgesamt erhöhen soll. Seit der Einführung hat sich die Qualität des gehandelten Inventars nachweislich verbessert, da Marktteilnehmer, die Transparenzanforderungen nicht erfüllen, zunehmend von gut informierten Käufern gemieden werden. Die kontinuierliche Pflege und Aktualität der eigenen sellers.json-Datei ist deshalb für SSPs und Exchanges zu einem wichtigen Qualitätsmerkmal gegenüber ihren Käuferpartnern geworden.

Aufbau der sellers.json-Datei

contact_email / contact_address: Pflichtfelder für Kontaktdaten des Betreibers der Exchange oder SSP, die die Datei veröffentlicht. Ermöglichen die direkte Kontaktaufnahme bei Fragen oder Beanstandungen.
sellers (Array): Das zentrale Array mit allen autorisierten Verkäufern. Jeder Eintrag enthält seller_id, name, domain und seller_type sowie optionale Felder.
seller_id: Die eindeutige ID, die der Verkäufer in Bid Requests verwendet. Muss mit der Account-ID in der ads.txt-Datei des Publishers übereinstimmen, damit die gegenseitige Verifizierung funktioniert.
seller_type: Klassifiziert den Verkäufer als PUBLISHER (direkter Rechteinhaber am Inventar), INTERMEDIARY (Reseller ohne direkte Publisherrechte) oder BOTH.
is_confidential: Optionales Flag, das gesetzt werden kann, wenn ein Verkäufer nicht öffentlich namentlich genannt werden möchte. Vertrauliche Einträge senken das Vertrauensniveau und werden von Käufern oft kritisch bewertet.
domain: Die primäre Domain des Verkäufers, die eine direkte Verknüpfung mit dessen eigener ads.txt-Datei und damit eine bidirektionale Validierung ermöglicht.
name: Der rechtliche oder handelsmäßige Name des Verkäufers, wie er öffentlich bekannt ist – ein wichtiges Element für die manuelle Überprüfung durch Einkäufer.

Sellers.json im Zusammenspiel mit anderen Transparenz-Standards

ads.txt: Publisher-seitiger Standard; erklärt, welche SSPs/Exchanges das Inventar des Publishers verkaufen dürfen und mit welcher Account-ID. Sellers.json ist das komplementäre Gegenstück auf SSP-Seite.
app-ads.txt: Äquivalent zu ads.txt für mobile In-App-Inventar, für das sellers.json gleichermaßen gilt.
SupplyChain Object (schain): OpenRTB-Erweiterung, die in jedem Bid Request die vollständige Kette aller beteiligten Intermediäre abbildet. Jeder Knoten der Kette wird gegen die sellers.json-Datei des jeweiligen Intermediärs validiert.
OpenRTB 2.x / 3.0: Die technischen Protokolle, in denen schain und sellers.json integriert sind und auf deren Basis die automatisierte Validierung durch DSPs stattfindet.

Bedeutung für Brand Safety und Ad Fraud Prevention

Domain-Spoofing-Erkennung: Durch den Abgleich von schain-Knoten mit sellers.json lässt sich feststellen, ob ein behaupteter Publisher tatsächlich als autorisierter Verkäufer bei der handelnden Exchange registriert ist.
Reseller-Transparenz: Advertiser können erkennen, wie viele Zwischenstufen eine Impression durchlaufen hat, und entscheiden, ob sie nur Direct-Deals oder auch Reseller-Inventar akzeptieren möchten.
Qualitätssicherung für DSPs: DSPs können Gebote auf Impressionen automatisch ablehnen, wenn die Seller-ID in keiner gültigen sellers.json-Datei vorkommt oder nicht zum deklarierten Publisher passt.
Marktbereinigung: Die öffentliche Transparenz schafft strukturelle Anreize für alle Marktteilnehmer, nur legitime Beziehungen in ihre Systeme aufzunehmen, da nicht autorisierte Aktivitäten unmittelbar sichtbar und blockierbar werden.

Praxistipp: Überprüfen Sie als Advertiser oder DSP-Nutzer regelmäßig, ob Ihre wichtigsten SSP-Partner aktuelle und vollständige sellers.json-Dateien veröffentlichen, und konfigurieren Sie Ihre Kampagnen so, dass Impressionen ohne valide schain-Einträge automatisch gefiltert werden. Bestehen Sie bei der Auswahl neuer Inventarquellen auf vollständige Supply-Chain-Transparenz – ein SSP, der keine sellers.json pflegt oder viele Einträge als confidential markiert, ist ein ernstzunehmendes Warnsignal für mangelnde Qualitätskontrolle.