Marketing Glossar

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TKP (Tausend-Kontakt-Preis)

Definition: Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) ist die im deutschsprachigen Raum gebräuchliche Bezeichnung für die Preismetrik, die angibt, wie viel es kostet, 1.000 Personen der Zielgruppe einmal mit einer Werbebotschaft zu erreichen. Im englischsprachigen Bereich ist dieselbe Kennzahl als CPM (Cost per Mille) bekannt, wobei „Mille" das lateinische Wort für tausend ist. Die Berechnung lautet: TKP = (Gesamtkosten / Gesamtzahl der Impressionen) × 1.000. Der TKP ist die historisch gewachsene und bis heute dominierende Standardpreismetrik für Display-Werbung, Videowerbung, Out-of-Home-Werbung sowie klassische Medien wie Print und TV. Im programmatischen Advertising dient der TKP als universelle Vergleichsgröße, um Inventar unterschiedlicher Formate, Publisher und Kampagnen miteinander zu vergleichen. Er spiegelt den Marktpreis einer Impression unter Berücksichtigung von Angebot und Nachfrage wider: Knapperes und höher nachgefragtes Inventar – etwa Premium-Video auf großen Reichweitenplattformen oder Inventar mit präzisem Audience-Targeting – erzielt höhere TKPs als generisches Long-Tail-Display-Inventar. Im Gegensatz zu Performance-Metriken wie CPC oder CPA misst der TKP keinen direkten Aktivierungseffekt beim Nutzer, sondern schlicht den Preis für den Kontakt selbst.

Erläuterung

Im programmatischen Advertising wird der TKP nicht im Voraus fixiert, sondern in Echtzeit-Auktionen (Real-Time Bidding) für jede einzelne Impression neu bestimmt. Der tatsächlich gezahlte TKP ergibt sich aus dem Clearing Price der Auktion, also dem Preis, zu dem das Höchstgebot den Zuschlag erhält. In First-Price-Auktionen zahlt der Bieter seinen eigenen gebotenen Preis; in Second-Price-Auktionen zahlt er den Preis des zweithöchsten Gebots plus einen kleinen Aufschlag. Die meisten modernen Ad Exchanges nutzen heute First-Price-Auction-Mechanismen, was die Bedeutung einer präzisen Gebotsstrategie erhöht.

TKP-Werte im programmatischen Markt variieren erheblich. Im Open Exchange liegen Display-TKPs für nicht-selektiertes Breit-Inventar oft zwischen 0,50 und 3,00 Euro. Für zielgruppengefiltertes Inventar mit Audience-Daten steigen die Werte auf 3,00 bis 10,00 Euro. Premium-Video-Inventar in Qualitätsumfeldern oder Private Marketplace Deals können 15,00 bis 50,00 Euro oder mehr erreichen. CTV/OTT-Werbeinventare zählen zu den teuersten programmatischen Inventarklassen und können TKPs weit jenseits von 20 Euro erzielen.

Der TKP allein ist kein ausreichendes Maß für die Kampagneneffizienz, weil er nichts über die tatsächliche Qualität des Kontakts aussagt. Eine Impression hinter einer Paywall, die vom Nutzer nie gesehen wird, hat denselben TKP wie eine viewable Premium-Platzierung – aber eine fundamental andere Werbewirkung. Aus diesem Grund haben sich ergänzende qualitätsbezogene Metriken entwickelt: der viewable TKP (vTKP) rechnet nur tatsächlich sichtbare Impressionen ein, der Attention-TKP gewichtet nach Aufmerksamkeitsqualität, und der effektive TKP (eCPM) stellt die tatsächlich gezahlten Kosten ins Verhältnis zu den tatsächlich erzielten Impressionen.

Für Media-Planer ist der TKP ein unverzichtbares Instrument für den kanalübergreifenden Vergleich von Reichweitenkosten. Durch die Berechnung des TKPs für TV, Radio, Print und Digital lassen sich Effizienzvergleiche anstellen und Budgetallokationen optimieren. Dabei ist allerdings zu beachten, dass ein TKP in unterschiedlichen Medien nicht gleichwertig ist: Ein TV-TKP steht für einen 30-Sekunden-Werbespot mit passivem Zuschauer, während ein Display-TKP für einen kurzen Sichtkontakt mit einem Banner stehen kann. Die Betrachtung des Kontaktqualitäts-adjustierten TKPs ist daher für fundierte medienübergreifende Vergleiche unerlässlich.

TKP-Varianten und verwandte Metriken

Typische TKP-Spannweiten nach Inventartyp (Deutschland, 2025)

Praxistipp: Bewerten Sie den TKP niemals isoliert, sondern immer im Kontext von Qualitätsmetriken wie Viewability, Brand Safety Score, Audience-Match-Rate und Conversion-Funnel-Nähe. Ein TKP von 0,80 Euro bei 30 Prozent Viewability und hohem Bot-Traffic kann im Ergebnis deutlich teurer sein als ein TKP von 5,00 Euro bei 85 Prozent Viewability in einem verifizierten Premium-Umfeld. Berechnen Sie regelmäßig den qualitätsbereinigten effektiven TKP, indem Sie Ihren Gesamt-Mediaaufwand durch die tatsächlich viewable und markensichere Impression-Anzahl teilen – dieser Wert zeigt Ihnen, was Sie wirklich für Ihre Werbewirkung bezahlen.