Shopping-Kampagne
Definition: Eine Shopping-Kampagne (Standard Shopping) ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der Produktanzeigen – bestehend aus Bild, Produkttitel, Preis und Händlernamen – direkt in den Google-Suchergebnissen, Google Shopping und dem Google Display-Netzwerk ausspielt. Grundlage ist ein verknüpftes Google Merchant Center mit Produkt-Feed. Anders als bei Textkampagnen werden keine Keywords gebucht – Google ordnet Produkte eigenständig anhand der Feed-Daten den Suchanfragen zu. Shopping-Kampagnen sind für die meisten E-Commerce-Shops einer der wichtigsten bezahlten Akquisitionskanäle.
Erläuterung
Der entscheidende Unterschied zu Performance Max (PMax): Standard Shopping gibt dem Werbetreibenden deutlich mehr Kontrolle. Produkte können in Anzeigengruppen segmentiert, Gebote auf Produktebene gesteuert und Negative Keywords gezielt eingesetzt werden. Das macht Standard Shopping für erfahrene E-Commerce-Advertiser oft effizienter als PMax – trotz Googles Empfehlung zugunsten von PMax.
Kampagnenstruktur und Segmentierung
- Eine Kampagne pro Produktkategorie: Separate Budgets für Jacken, Hosen, Schuhe; ermöglicht Budgetkontrolle je Kategorie; verhindert dass Bestseller gesamtes Budget verbrauchen
- Segmentierung nach Marge: Hochmargen-Produkte in separater Kampagne mit höherem tROAS-Ziel; Niedrigmargen-Produkte mit konservativerem Gebot; Profitabilität statt reinen ROAS optimieren
- Bestseller vs. Long-Tail: Top-20-Produkte nach Umsatz in eigene «Priority»-Kampagne; restliches Sortiment in «Catch-All»-Kampagne; unterschiedliche Budgets und ROAS-Ziele
- Custom Labels: Feed-Felder (custom_label_0 bis _4) für eigene Segmentierungen nutzen; z. B. custom_label_0 = Marge-Klasse (high/medium/low); custom_label_1 = Saison; Grundlage für gebotsdifferenzierte Kampagnenstruktur
- Anzeigengruppen: Innerhalb einer Kampagne weitere Segmentierung möglich; nach Marke, Produkttyp oder Preisklasse; separate Gebotsanpassungen je Anzeigengruppe
Gebotsstrategie
- Manuelles CPC: Vollständige Kontrolle über Einzelgebote; aufwendig bei grossen Katalogen; geeignet für kleine Shops oder wenn Datenbasis für Smart Bidding fehlt (< 30 Conversions/Monat)
- Ziel-ROAS (tROAS): Automatisches Bieten auf Basis gewünschtem Return on Ad Spend; empfohlen ab 50+ Conversions/Monat; Eingabe z. B. 500 % = 5 € Umsatz pro 1 € Werbekosten; braucht Lernphase
- Maximize Conversion Value: Google maximiert Umsatz im Rahmen des Budgets; kein ROAS-Ziel; für neue Kampagnen oder bei Budgetpriorisierung
- ROAS-Kalibrierung: Zu aggressives ROAS-Ziel → Kampagne gibt kaum aus; zu niedrig → Traffic aber keine Profitabilität; Startwert aus historischen Daten ableiten, dann schrittweise anpassen
Negative Keywords – unterschätztes Werkzeug
- Bedeutung bei Shopping: Ohne Keyword-Buchung ist Negative-Keyword-Kontrolle die wichtigste manuelle Steuerung; verhindert Ausspielung bei irrelevanten Suchanfragen
- Standard-Ausschlussliste: «kostenlos», «gratis», «umsonst», «gebraucht», «gebraucht kaufen», «reparieren», «anleitung», «test», «vergleich» (wenn nur Kaufabsicht gewollt)
- Suchanfragen-Report analysieren: Wöchentlich prüfen (Google Ads → Kampagnen → Shopping → Suchanfragen); irrelevante Abfragen sofort als negative Keywords hinzufügen; Muster identifizieren
- Marken-Ausschluss: Konkurrenten-Marken ausschliessen wenn keine Cross-Positionierung gewünscht; verhindert Ausgaben für Nutzer die spezifisch nach Wettbewerber suchen
Standard Shopping vs. Performance Max
- Standard Shopping Vorteile: Mehr Transparenz (Suchanfragen, Impression Share je Produkt); granulare Gebotssteuerung; Negative Keywords auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene; kein Brand-Kannibalisierung durch Display-Ausspielung
- Performance Max Vorteile: Mehr Reichweite (YouTube, Gmail, Display, Maps + Shopping); einfachere Verwaltung; bessere Performance bei ausreichend Daten (50+ Conversions/Monat); Asset-basierte Ausspielung
- Empfehlung: Standard Shopping für Shops unter 50 Conversions/Monat oder wenn Transparenz wichtig ist; PMax für Shops mit guter Datenbasis und Wunsch nach maximaler Reichweite; Hybrid möglich (Standard für Top-Produkte, PMax für Rest)
KPIs und Optimierung
- ROAS: Primäre Erfolgsmetrik; Umsatz ÷ Werbekosten; Ziel-ROAS je nach Marge kalibrieren; Brutto-ROAS und Netto-ROAS unterscheiden (inkl./exkl. Retouren)
- Impression Share: Anteil der Ausspielungen an möglichen Ausspielungen; «Lost to Budget» vs. «Lost to Rank»; Budget-Problem vs. Qualitäts-/Gebotsproblem
- Click-Through-Rate (CTR): Benchmark: 0,5–2 %; niedrige CTR = Produktbild oder Titel nicht überzeugend; Bild-A/B-Testing mit Feed-Variation möglich
- Produktbericht: Performance je Produkt-ID analysieren; Top-Performer identifizieren; Underperformer (viel Impressionen, null Conversions) ausschliessen oder Gebot reduzieren
Praxistipp: Starten Sie mit einer einfachen Kampagnenstruktur: Eine Kampagne mit tROAS-Gebot für Ihre Top-20-Bestseller, eine zweite Kampagne mit niedrigerem Budget für das restliche Sortiment. In der ersten Woche: Suchanfragen-Report täglich überprüfen und offensichtlich irrelevante Begriffe als Negative Keywords ausschliessen. Nach 4 Wochen und mindestens 30 Conversions: tROAS-Gebot einschalten. Regelmässige Aufgabe (wöchentlich, 30 Minuten): Suchanfragen-Report, Produktbericht, Budget-Verbrauch prüfen. Shopping-Kampagnen brauchen keine tägliche Betreuung – aber regelmässige strukturierte Reviews.