Marketing Glossar

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E-Mail-Benchmark

Definition: Ein E-Mail-Benchmark (auch: E-Mail-Marketing-Benchmark) ist ein Referenzwert oder ein Set von Referenzwerten für zentrale Kennzahlen des E-Mail-Marketings, der aus aggregierten Daten einer Vielzahl von Unternehmen oder Sendern ermittelt wird und als Vergleichsmaßstab für die Bewertung der eigenen Kampagnenleistung dient. Typische Benchmark-Kennzahlen sind die Öffnungsrate, die Klickrate (CTR), die Click-to-Open-Rate (CTOR), die Abmelderate, die Bounce-Rate sowie die Conversion-Rate. Benchmarks werden in der Regel nach Branchen, Unternehmensgrößen, Versandfrequenzen, geografischen Regionen oder Kampagnentypen aufgeschlüsselt, da die Leistungswerte zwischen diesen Segmenten erheblich variieren können. Führende E-Mail-Dienstleister wie Mailchimp, HubSpot, Campaign Monitor, Klaviyo und GetResponse veröffentlichen regelmäßig Benchmark-Berichte auf Basis der anonymisierten Versanddaten ihrer Kunden. E-Mail-Benchmarks sind ein unverzichtbares Werkzeug für die datengetriebene Optimierung von E-Mail-Marketing-Programmen und bilden die Grundlage für fundierte Zielvereinbarungen und KPI-Definitionen. Dabei gilt: Ein allgemeiner branchenübergreifender Benchmark sagt wenig aus – erst der Vergleich mit vergleichbaren Unternehmen der gleichen Branche liefert echte Orientierung.

Erläuterung

Benchmarks helfen Marketern, die eigene Leistung richtig einzuschätzen. Eine Öffnungsrate von 22 Prozent klingt zunächst neutral – ob sie gut oder schlecht ist, hängt jedoch stark von der Branche ab. Im E-Commerce liegt der Branchendurchschnitt oft bei 15–18 Prozent, während Behörden-Newsletter oder Bildungseinrichtungen regelmäßig 30–40 Prozent erreichen. Nur durch den Vergleich mit relevanten Benchmarks lässt sich einschätzen, ob Optimierungsbedarf besteht oder ob die aktuelle Performance bereits überdurchschnittlich ist.

Ein wichtiger Aspekt bei der Interpretation von Benchmarks ist die Messmethodik. Seit Apple im September 2021 die Mail Privacy Protection (MPP) eingeführt hat, werden E-Mails bei vielen Apple-Mail-Nutzern automatisch vorgeladen, was Öffnungsraten künstlich aufbläst. Benchmark-Daten aus der Zeit vor 2021 sind daher nur eingeschränkt mit aktuellen Daten vergleichbar. Seriöse Benchmark-Reports weisen auf diese Einschränkung hin und empfehlen, Öffnungsraten durch robustere Metriken wie die Click-to-Open-Rate zu ergänzen oder zu ersetzen.

Neben externen Branchenbenchmarks ist der interne Benchmark – also der Vergleich der eigenen aktuellen Kampagnenleistung mit historischen Eigenwerten – oft aufschlussreicher. Er zeigt Trends, saisonale Schwankungen und die Auswirkungen konkreter Optimierungsmaßnahmen. Beide Ansätze ergänzen sich: Externe Benchmarks zeigen, wo man im Marktumfeld steht; interne Benchmarks zeigen, in welche Richtung man sich entwickelt.

Für die strategische Planung werden Benchmarks auch zur Zieldefinition verwendet. Marketing-Teams vereinbaren häufig KPIs (Key Performance Indicators) in Form von Benchmark-basierten Zielen, beispielsweise "Klickrate auf Branchendurchschnitt plus zwei Prozentpunkte steigern". Diese Ziele sollten realistisch, messbar und zeitgebunden sein und regelmäßig überprüft werden.

Wichtige Benchmark-Kennzahlen und Orientierungswerte

Quellen und Anbieter von Benchmark-Daten

Praxistipp: Vergleichen Sie Ihre Kennzahlen primär mit Benchmarks aus Ihrer spezifischen Branche und Ihrem geografischen Markt – ein allgemeiner Durchschnitt über alle Branchen gibt kaum aussagekräftige Hinweise. Führen Sie zusätzlich einen eigenen internen Benchmark-Kalender: Dokumentieren Sie die Performance jeder Kampagne und vergleichen Sie sie mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres, um saisonale Effekte herauszurechnen. Setzen Sie bei der Öffnungsrate auf ergänzende Metriken wie die CTOR, um den Einfluss von Apple Mail Privacy Protection zu minimieren und belastbarere Vergleiche zu ermöglichen.