ASA-Richtlinien

Definition: Die ASA-Richtlinien stammen von der Advertising Standards Authority (ASA), der unabhängigen britischen Werbeaufsichtsbehörde mit Sitz in London, und regeln verbindlich die Kennzeichnung von Werbeinhalten in sozialen Medien und anderen digitalen Kanälen im Vereinigten Königreich. Sie verlangen, dass alle Influencer-Inhalte mit kommerziellem Hintergrund – ob bezahlte Kooperation, Produktgeschenk oder Affiliate-Vergütung – für Nutzer sofort und unmissverständlich als Werbung erkennbar sind. Seit 2021 hat die ASA ihre Durchsetzung erheblich verschärft und veröffentlicht regelmäßig Fallentscheidungen gegen Influencer, die falsch oder gar nicht kennzeichnen. Für Marken weltweit gelten die ASA-Richtlinien als international anerkannter Best-Practice-Standard für transparente Werbekommunikation.

Erläuterung

Die ASA agiert auf Basis des UK CAP Code (Committee of Advertising Practice Code), der explizit auch Social-Media-Content umfasst. Die Kernforderung ist eindeutig: Kennzeichnungen wie „Ad", „Advert" oder „Sponsored" müssen für jeden Nutzer sofort beim Öffnen des Inhalts sichtbar sein – nicht erst nach dem Aufklappen oder Durchscrollen. Plattformspezifische Werkzeuge wie das Instagram-Label „Bezahlte Partnerschaft mit [Marke]" allein genügen der ASA als ausreichende Kennzeichnung, müssen aber konsequent genutzt werden. Die Behörde unterscheidet zwischen verschiedenen Kooperationstypen: bezahlte Posts, Gifting (Produktgeschenke ohne Bezahlung) und Affiliate-Links erfordern jeweils unterschiedliche Transparenzstufen. Bei Gifting ohne Bezahlung empfiehlt die ASA die Kennzeichnung „Gift" oder „PR Sample". Die ASA kooperiert aktiv mit Plattformen wie Meta und TikTok, um systemische Verstöße zu identifizieren. Für in Deutschland aktive Marken bieten die ASA-Richtlinien eine wertvolle Orientierung; die deutschen Entsprechungen finden sich im UWG sowie in den Leitlinien des Deutschen Werberats.

Kennzeichnungspflichten nach ASA-Standard

• Bezahlte Kooperationen: Klare Kennzeichnung mit „Ad", „#Ad" oder „Advert" – direkt am Anfang des Beitrags, nicht im Fließtext versteckt oder erst nach dem „Mehr lesen"-Klick sichtbar.
• Produktgeschenke (Gifting): Auch unbezahlte Zusendungen von Produkten zur Präsentation müssen als „Gift" oder „PR-Produkt" kenntlich gemacht werden, wenn der Influencer darüber berichtet.
• Affiliate-Links: Links mit Provisionsvergütung gelten als kommerzielle Beziehung und erfordern eine entsprechende Kennzeichnung, z. B. „Affiliate-Link" oder „*Werbung".
• Stories & Videos: Bei kurzlebigen Formaten muss die Kennzeichnung zu Beginn sichtbar sein – ein kurz eingeblendetes „Ad"-Label am Ende des Videos reicht nicht aus.
• Plattform-Tools: Instagram, TikTok und YouTube bieten eigene Werbekennzeichnungsfeatures; diese sollten zusätzlich zur manuellen Kennzeichnung genutzt werden.

Durchsetzung & Konsequenzen

• Öffentliche Rügen: Die ASA veröffentlicht Fallentscheidungen auf ihrer Website – negative Entscheidungen sind für Influencer und Marken öffentlich einsehbar und schaden dem Ruf.
• Kooperation mit Plattformen: Die ASA kann bei wiederholten Verstößen Plattformen anweisen, Inhalte zu kennzeichnen oder zu entfernen.
• Internationale Signalwirkung: ASA-Entscheidungen beeinflussen die Regulierungspraxis in anderen Ländern und dienen Behörden wie der deutschen Landesmedienanstalt als Referenz.