Brand Safety (Influencer)

Definition: Brand Safety im Influencer Marketing bezeichnet das systematische Vorgehen, mit dem Marken sicherstellen, dass sie nicht in Verbindung mit problematischen, anstößigen, kontroversen oder markenschädigenden Inhalten, Aussagen oder Verhaltensweisen eines Influencers gebracht werden. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der von der Influencer-Selektion über die laufende Zusammenarbeit bis zur Nachkampagnenphase reicht. Laut einer Studie von Influencer Marketing Hub haben 65 % der Marken bereits negative Erfahrungen durch fehlgeleitete Influencer-Kooperationen gemacht. Ein strukturierter Brand-Safety-Prozess umfasst Pre-Campaign-Screening, vertragliche Schutzklauseln und vorbereitete Krisenprotokolle.

Erläuterung

Brand Safety im Influencer-Kontext ist komplexer als im programmatischen Advertising, da es sich nicht nur um Content-Umgebungen, sondern um ganze Persönlichkeiten handelt, die eine Marke repräsentieren. Das Risikospektrum ist breit: Es reicht von alten, problematischen Posts, die wieder ausgegraben werden, über aktuelle kontroverse Aussagen bis hin zu strafrechtlich relevantem Verhalten. Besonders tückisch sind historische Inhalte, die der Influencer vor dem Beginn seiner Karriere erstellt hat und die nun durch Kritiker oder Medien ans Licht gebracht werden. Brand-Safety-Screening muss deshalb nicht nur aktuelle, sondern auch ältere Inhalte (mindestens 2 Jahre zurück) und nicht-plattformgebundene Inhalte (Interviews, Podcasts, Presseartikel) umfassen. Ein weiterer kritischer Aspekt ist die laufende Überwachung während einer aktiven Kampagne: Social-Listening-Tools wie Brandwatch oder Mention ermöglichen Echtzeit-Monitoring des öffentlichen Sentiments rund um den Influencer. Im Krisenfall ist die Reaktionsgeschwindigkeit entscheidend – ohne vorbereitetes Krisenprotokoll dauert die interne Abstimmung zu lange, während der Schaden öffentlich bereits eskaliert.

Pre-Campaign-Screening-Prozess

• Content-Audit (12 Monate): Systematische Durchsicht aller Posts, Stories und Videos der letzten 12 Monate auf diskriminierende, gewalttätige, extremistische oder anderweitig problematische Inhalte.
• Google & Medienrecherche: Suche nach dem Influencer-Namen in Google News, auf Twitter/X und in Nachrichtenarchiven – Skandale, Kritik oder negative Berichterstattung werden so identifiziert.
• Social Listening: Analyse des öffentlichen Sentiments über den Influencer mittels Tools wie Brandwatch, Mention oder Talkwalker – Was wird in der Öffentlichkeit über ihn gesagt?
• Werte-Alignment-Check: Abgleich der öffentlich kommunizierten Werte und Positionen des Influencers mit den Markenwerten – politische, religiöse oder gesellschaftliche Haltungen prüfen.
• Rechtliche Prüfung: Recherche nach strafrechtlichen Ermittlungen, abgemahnten Aussagen oder früheren Verstößen gegen Werberichtlinien.

Vertragliche Schutzmaßnahmen & Krisenmanagement

• Morality Clause: Vertragsklausel, die der Marke das Recht zur sofortigen, entschädigungsfreien Vertragsbeendigung einräumt, wenn der Influencer durch sein Verhalten oder Aussagen die Markenreputation schädigt.
• Content-Approval-Recht: Vertraglich gesichertes Recht der Marke, alle geplanten Kooperations-Posts vor Veröffentlichung zu prüfen und freizugeben oder abzulehnen.
• Krisenprotokoll: Vorbereiteter Ablaufplan für den Fall eines Influencer-Skandals: wer entscheidet was in welchem Zeitfenster, wer kommuniziert nach außen, wann werden Inhalte zurückgezogen.
• Portfolio-Diversifikation: Verteilung des Budgets auf mehrere Influencer reduziert das Gesamtrisiko – fällt einer aus, trägt das Portfolio die Last.