Content-Richtlinien (Influencer)

Definition: Content-Richtlinien für Influencer sind schriftliche Vorgaben einer Marke, die festlegen, welche Inhalte, Aussagen, Bilder, Tonalitäten und Themen bei einer Kooperation erlaubt oder verboten sind. Sie schützen die Markenidentität, stellen die Einhaltung rechtlicher Anforderungen sicher und reduzieren Missverständnisse zwischen Marke und Creator. Gut formulierte Content-Richtlinien bilden gemeinsam mit dem Briefing das inhaltliche Fundament einer Influencer-Kooperation und sollten im Vertrag als verbindlich referenziert werden. In regulierten Branchen wie Pharma, Finanzdienstleistungen oder Alkohol sind detaillierte Richtlinien gesetzlich nahezu zwingend.

Erläuterung

Content-Richtlinien erfüllen eine doppelte Funktion: Sie schützen die Marke vor unerwünschten Darstellungen und helfen gleichzeitig dem Influencer, innerhalb klar definierter Grenzen kreativ zu arbeiten. Zu eng gefasste Richtlinien führen jedoch zu steril wirkenden Inhalten, die von der Community als offensichtliche Werbung abgelehnt werden und schlechter performen. Die größte Herausforderung liegt darin, Pflichtanforderungen und kreative Freiheit in Balance zu bringen: Marken sollten klar zwischen absoluten Verboten (No-Gos), Pflichtangaben und Empfehlungen unterscheiden. Richtlinien sollten idealerweise in ein kompaktes, visuell aufbereitetes Dokument von maximal zwei Seiten gefasst werden – umfangreiche Brand-Guidelines aus der klassischen Werbung werden im Influencer-Kontext selten vollständig gelesen. Aktualisierungen müssen Influencern vor dem Posting kommuniziert werden; nachträgliche Änderungen sind vertraglich kritisch.

Inhalt professioneller Content-Richtlinien

• Pflichtangaben: Werbekennzeichnung (#Werbung, #Anzeige oder Plattform-Label), vorgeschriebene Markennamen, Produktbezeichnungen und Pflicht-Hashtags wie Kampagnen-Hashtags.
• Tonalität und Sprache: Vorgaben zur Ansprache (Du/Sie), zu erlaubten Superlativen, zu gesundheits- oder wirkungsbezogenen Aussagen – besonders relevant in Pharma, Food und Kosmetik.
• Bild- und Videoqualität: Mindestanforderungen an Auflösung, Lichtverhältnisse, Logo-Sichtbarkeit oder Produktdarstellung; Vorgaben zu verbotenen Hintergründen oder unerwünschten Kontexten.
• Wettbewerbs-Klauseln: Explizite Liste oder Kategorien von Wettbewerbern, die im selben Content nicht erwähnt oder gezeigt werden dürfen.
• Verbotene Themen und Kontexte: Politische Aussagen, Alkohol, Glücksspiel, kontroverse Inhalte oder Darstellungen, die dem Markenimage schaden könnten.

Dos & Don'ts bei der Erstellung von Richtlinien

• Do – Priorisieren: Unterscheiden Sie klar zwischen absoluten Verboten (Stopper), Pflichtangaben (Muss) und Empfehlungen (Kann), damit der Influencer sofort weiß, wo er Spielraum hat.
• Do – Beispiele geben: Ergänzen Sie Richtlinien mit konkreten Beispiel-Posts, die zeigen, wie guter Marken-Content aussieht – visuelle Referenzen sind wirksamer als Textbeschreibungen.
• Don't – Überfrachten: Vermeiden Sie Richtlinien mit mehr als 20 Einzelpunkten; jede zusätzliche Vorgabe erhöht das Risiko, dass wichtige Punkte übersehen werden.
• Don't – Skripte vorgeben: Wörtlich vorgegebene Texte klingen unnatürlich und werden von Communities sofort als Werbung erkannt; Kernbotschaften als Themen formulieren, nicht als Sätze.