CPM (Influencer)

Definition: CPM steht für Cost per Mille (lat. für „Kosten pro Tausend") und bezeichnet im Influencer Marketing die Kosten, die für 1.000 Impressionen einer Influencer-Kooperation anfallen. Die Formel lautet: CPM = (Kooperationsbudget ÷ Impressionen) × 1.000. Ein CPM von 15 € bedeutet, dass 1.000 Personen die Inhalte für 15 Euro erreicht werden. Der CPM ermöglicht einen standardisierten Vergleich zwischen verschiedenen Influencern, Plattformen und klassischen Werbekanälen wie Display-Werbung oder Out-of-Home.

Erläuterung

Im Influencer Marketing variieren CPM-Werte erheblich nach Plattform, Nische, Influencer-Größe und Zielgruppe. Ein wichtiger Unterschied zum klassischen Media-CPM: Influencer-Impressionen sind in der Regel qualitativ hochwertiger, da der Content in einem vertrauenswürdigen Umfeld erscheint und nicht als typische Werbeanzeige erkannt wird. Studien zeigen, dass Influencer-Content 2–8-mal höhere Aufmerksamkeit erzielt als klassische Display-Werbung mit vergleichbarem CPM. Nano- und Mikro-Influencer erzielen trotz kleiner Reichweite oft niedrigere CPMs, weil ihre Honorare moderat sind und ihre Engagementraten die Wirkung pro Impression steigern. Mega-Influencer und Celebrities weisen dagegen häufig sehr hohe CPMs auf, bieten aber maximale Reichweite in kürzester Zeit. Wichtig: Der CPM-Vergleich zwischen Plattformen ist nur bedingt aussagekräftig, da eine TikTok-Impression (Autoplay ohne bewusste Rezeption) anders zu gewichten ist als ein YouTube-View (mindestens 30 Sekunden).

CPM-Benchmarks nach Plattform und Influencer-Größe

Instagram (Nano-Influencer, 1K–10K): CPM ca. 5–15 € – günstig durch niedrige Honorare und hohe organische Reichweite im Netzwerk der Follower.
Instagram (Makro-Influencer, 100K–1M): CPM ca. 10–30 € – höhere Honorare, aber auch breitere Zielgruppenabdeckung und stärkere Markenwahrnehmung.
TikTok (alle Größen): CPM ca. 3–10 € – algorithmische Reichweitenverstärkung ermöglicht sehr niedrige CPMs, besonders bei viral gehenden Inhalten.
YouTube (Mid-Roll-Integration): CPM ca. 20–50 € – höchste CPMs, aber maximale Aufmerksamkeit durch lange Verweildauer und aktives Zuschauerverhalten.
Klassische Display-Werbung (Vergleich): CPM ca. 1–5 € – nominell günstiger, aber deutlich geringere Aufmerksamkeit durch Banner Blindness und Ad-Blocker-Nutzung.

Grenzen des CPM als alleinige Kennzahl

Keine Qualitätsaussage: Der CPM misst nur Sichtbarkeit, nicht ob der Content gesehen, erinnert oder mit der Marke in Verbindung gebracht wurde.
Plattformunterschiede: Eine Instagram-Story-Impression ist flüchtig (5–7 Sekunden), ein YouTube-Video wird aktiv geschaut – beide erscheinen im CPM gleich.
Keine Zielgruppenrelevanz: Ein günstiger CPM mit irrelevanter Zielgruppe ist weniger wertvoll als ein teurer CPM mit präziser Zielgruppenübereinstimmung.
Schätzbasis: Im Influencer Marketing basiert der CPM oft auf geschätzten Impressionen aus historischen Performance-Daten, nicht auf garantierten Zahlen wie im programmatischen Einkauf.

Praxistipp: Nutzen Sie den CPM als ersten Effizienz-Screener beim Influencer-Vergleich, treffen Sie Buchungsentscheidungen aber nie allein auf Basis dieser Kennzahl. Kombinieren Sie CPM mit dem CPE und der Zielgruppenübereinstimmung (Audience-Match) zu einem Gesamtbewertungsindex – nur so erhalten Sie ein realistisches Bild der tatsächlichen Kampagneneffizienz.