Earned Media Value (EMV)

Definition: Der Earned Media Value (EMV) ist eine Kennzahl, die den geschätzten Gegenwert von organisch generierter Medienaufmerksamkeit – z. B. durch Influencer-Posts, Shares oder Kommentare – in monetäre Größen umrechnet und mit vergleichbaren bezahlten Werbemaßnahmen ins Verhältnis setzt. Er beantwortet die Frage: „Was würde es kosten, dieselbe Aufmerksamkeit durch klassische Werbeschaltung zu erkaufen?" Ein typischer EMV-Faktor liegt bei 5–8 × CPM der jeweiligen Plattform pro Engagement. Der EMV ist eine Hilfskennzahl ohne einheitliche Berechnungsformel und wird von verschiedenen Anbietern unterschiedlich berechnet – seine Interpretation erfordert daher immer den methodischen Kontext.

Erläuterung

Der EMV entstand aus dem Bedürfnis, Influencer Marketing mit klassischen Media-Budgets vergleichbar zu machen und intern gegenüber Stakeholdern zu kommunizieren, die mit traditionellen Werbe-KPIs vertraut sind. Die Berechnung erfolgt typischerweise nach folgender Grundformel: EMV = (Impressionen × plattformspezifischer CPM) + (Engagements × Engagement-Multiplikator). Tools wie Traackr, Mention oder Meltwater verwenden eigene Multiplikatoren – Kommentare werden dabei oft mit dem 5-fachen, Shares mit dem 3-fachen und Likes mit dem 1-fachen gewichtet. Ein Influencer-Post mit 50.000 Impressionen und 2.000 Likes, 300 Kommentaren und 100 Shares könnte bei einem Instagram-CPM von 15 € und Engagement-Multiplikatoren so einen EMV von 5.000–15.000 € ergeben. Kritiker weisen zu Recht darauf hin, dass der EMV keine Aussage über tatsächliche Geschäftswirkung, Käufe oder Markenwahrnehmungsveränderung macht und die Qualität von Interaktionen ignoriert.

EMV-Berechnung – Schritt für Schritt

Schritt 1 – Impressionen erfassen: Gesamtanzahl der Impressionen des Influencer-Contents (Story-Views, Post-Reichweite, Video-Views) über den gesamten Kampagnenzeitraum zusammenführen.
Schritt 2 – Plattform-CPM festlegen: Für jede Plattform einen Referenz-CPM aus dem eigenen Paid-Media-Einkauf oder Branchen-Benchmarks festlegen (z. B. Instagram: 15 €, TikTok: 8 €, YouTube: 25 €).
Schritt 3 – Engagement-Wert berechnen: Engagements (Likes, Kommentare, Shares, Saves) mit plattformspezifischen Multiplikatoren gewichten und mit dem Engagement-CPM multiplizieren.
Schritt 4 – Summieren und vergleichen: EMV = Impressionswert + Engagementwert; diesen Wert den tatsächlichen Kampagnenkosten gegenüberstellen, um den „Earned-Media-Multiplikator" zu ermitteln.

Kritik am EMV und sinnvolle Alternativen

Fehlende Standardisierung: Kein einheitlicher EMV-Standard existiert; Vergleiche zwischen verschiedenen Tools oder Agenturen sind ohne Kenntnis der Methodik irreführend.
Kein Kausalitätsbeweis: Ein hoher EMV belegt nicht, dass die Kampagne Käufe, Markenbekanntheit oder andere Geschäftsziele tatsächlich beeinflusst hat.
Überschätzungstendenz: Da Influencer-Inhalte in vertrauterem Umfeld wahrgenommen werden als Werbeanzeigen, ist ein 1:1-Vergleich mit bezahlten Impressionen methodisch problematisch – der EMV überschätzt tendenziell.
Bessere Alternativen: Für Konversions-Kampagnen sind CPE, CPA (Cost per Acquisition) und direkter Umsatz-Lift durch Rabattcodes oder UTM-Links weitaus aussagekräftiger als der EMV.

Praxistipp: Verwenden Sie EMV ausschließlich als kommunikative Hilfskennzahl in internen Präsentationen, um den Wert von Influencer Marketing für Stakeholder greifbar zu machen, die mit Media-Einkauf vertraut sind. Kombinieren Sie den EMV immer mit mindestens einer harten Conversion-Kennzahl (Klicks, Rabattcode-Einlösungen, Umsatz), um die tatsächliche Kampagnenwirkung zu belegen und den EMV in korrekten Kontext zu setzen.