Usage Rights

Definition: Usage Rights (Nutzungsrechte) im Influencer Marketing regeln, in welchem Umfang eine Marke die von einem Influencer erstellten Inhalte für eigene Zwecke verwenden darf – beispielsweise in bezahlten Anzeigen, auf der Unternehmenswebsite, im Newsletter oder in Printmaterialien. Als Urheber der erstellten Werke (Fotos, Videos, Texte) verfügt der Influencer nach deutschem Urheberrecht (UrhG) automatisch über alle Rechte; ohne explizite vertragliche Übertragung darf die Marke die Inhalte nicht anderweitig verwenden. Usage Rights werden nach Exklusivität (exklusiv/nicht-exklusiv), Laufzeit (z. B. 6 Monate, 12 Monate, unbegrenzt) und territorialer Reichweite (national/international) differenziert und erhöhen die Gesamtvergütung je nach Umfang um 20–100 %.

Erläuterung

Das Thema Usage Rights gehört zu den am häufigsten unterschätzten und konfliktträchtigsten Aspekten des Influencer Marketings. Viele Marken gehen irrtümlich davon aus, dass die Bezahlung für einen gesponserten Post automatisch das Recht einschließt, die erstellten Inhalte beliebig weiterzuverwenden. Nach deutschem Urheberrecht ist dies nicht der Fall: Ohne explizite vertragliche Einräumung von Nutzungsrechten darf die Marke den Content des Influencers nicht reposten, in Ads verwenden oder in anderen Kanälen einsetzen. Besonders wertvoll werden Usage Rights durch die wachsende Bedeutung von Influencer-Content in Paid-Social-Kampagnen: Authentisch wirkende Videos und Fotos von Influencern erzielen als Ad-Creatives oft deutlich bessere Performance als klassische Werbemittel. Das „Whitelisting" – also die Berechtigung, Influencer-Content direkt vom Influencer-Account aus als Paid Ad zu schalten – ist eine besonders gefragte Form der Usage Rights, die typischerweise einen Aufschlag von 30–50 % auf das Grundhonorar bedeutet. Je früher Usage Rights im Verhandlungsprozess angesprochen werden, desto reibungsloser verläuft die Kooperation.

Arten von Usage Rights

Nicht-exklusive Nutzungsrechte: Häufigste Form; Marke darf Inhalte für vereinbarte Zwecke nutzen, der Influencer darf denselben Content auch an andere Marken lizenzieren oder selbst weiternutzen; kostengünstiger als exklusive Rechte
Exklusive Nutzungsrechte: Influencer darf ähnlichen oder gleichen Content nicht an Wettbewerber vergeben; höherer Preisaufschlag (50–200 % je nach Dauer und Kategorie); besonders relevant bei direkten Wettbewerbern
Whitelisting: Marke erhält Zugang, Influencer-Posts direkt vom Influencer-Account als Paid Ads zu schalten; kombiniert die Authentizität des Creator-Accounts mit der Skalierbarkeit von Paid Media; erfordert vertrauensvolle Beziehung und klare Budgetvereinbarungen
Buy-out: Vollständige, dauerhafte und territoriale Rechteübertragung für alle Nutzungsformen ohne Laufzeitbegrenzung; teuerste Form; relevant bei großangelegten Kampagnenmaterialien oder wenn Content Teil von Dauermarketingmaterialien wird

Dimensionen der Rechteeinräumung

Laufzeit: Typisch sind 3 Monate (kurz), 6 Monate (standard), 12 Monate (lang) oder „unbegrenzt" (Buy-out); je länger die Laufzeit, desto höher die Vergütung; nach Ablauf der Laufzeit darf die Marke den Content nicht mehr verwenden
Kanalspezifizierung: Welche Kanäle sind abgedeckt? Organic Social Media, Paid Social Ads, Website, Newsletter, Out-of-Home, Print, TV; je mehr Kanäle, desto höher der Preis; am teuersten: Out-of-Home und TV-Nutzung
Territoriale Reichweite: National (z. B. nur Deutschland), DACH-Region, Europa, weltweit; internationale Nutzungsrechte erhöhen die Vergütung erheblich, da Content in anderen Märkten ggf. angepasst werden müsste
Preisaufschläge als Faustregel: Zusätzliche Nutzungsrechte für 3 Monate Paid Social: +20–30 % auf Grundhonorar; 12 Monate alle digitalen Kanäle: +50–80 %; Buy-out: +100–200 %; Whitelisting: +30–50 % pro Monat

Vertragsgestaltung und häufige Fehler

Vertragliche Spezifizierung: Nutzungsrechte müssen explizit und vollständig im Vertrag beschrieben sein – Kanal, Laufzeit, Territorium, Exklusivität; vage Formulierungen wie „für Marketingzwecke" sind im Streitfall unzureichend
Nachträgliche Verhandlung: Werden Usage Rights erst nach Erstellung des Contents verhandelt, steigen die Preisvorstellungen der Influencer erheblich; immer im Vorfeld klären
Modelrechte vs. Urheberrecht: Bei Kooperationen, bei denen das Konterfei des Influencers gezeigt wird, kommen zusätzlich Persönlichkeitsrechte (Recht am eigenen Bild, §§ 22 f. KUG) hinzu, die separat eingeholt werden müssen
Abgelaufene Rechte: Content, der über vereinbarte Laufzeit hinaus genutzt wird, kann zu Abmahnungen und Schadensersatzforderungen führen; interne Rechte-Dokumentation und Erinnerungssysteme für Ablaufdaten sind unerlässlich

Praxistipp: Klären Sie Usage Rights immer vor Beginn der Zusammenarbeit und lassen Sie sie von Anfang an in den Vertrag einfließen – nachträgliche Verhandlungen führen fast immer zu höheren Kosten und manchmal zu Konflikten. Erstellen Sie intern eine Tracking-Tabelle mit allen verwendeten Influencer-Inhalten, den eingeräumten Nutzungsrechten und deren Ablaufdatum, damit kein Content über die vereinbarte Laufzeit hinaus genutzt wird. Wenn Sie Influencer-Content als Paid-Social-Creative einsetzen möchten, planen Sie ein Whitelisting-Budget von mindestens 30–50 % Aufschlag auf das Grundhonorar ein.