Werbekennzeichnung (Influencer)

Definition: Die Werbekennzeichnung bezeichnet die gesetzlich vorgeschriebene und von Plattformrichtlinien verlangte Markierung von bezahlten oder kommerziell motivierten Beiträgen eines Influencers als Werbung. Sie soll sicherstellen, dass Verbraucher eindeutig erkennen können, wenn Inhalte einen kommerziellen Charakter haben. In Deutschland ist die Kennzeichnungspflicht primär durch § 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), § 22 Medienstaatsvertrag (MStV) sowie die Richtlinien der sozialen Plattformen geregelt. Korrekte Kennzeichnung lautet in Deutschland „Werbung" oder „Anzeige" – englische Begriffe wie „#ad" oder „#sponsored" gelten für deutschsprachige Inhalte rechtlich als nicht ausreichend eindeutig, werden aber zunehmend akzeptiert, wenn sie klar sichtbar sind.

Erläuterung

Die Werbekennzeichnung im Influencer Marketing hat sich in Deutschland zu einem rechtlich komplexen und dynamischen Bereich entwickelt, in dem jahrelang Unsicherheit über die genauen Anforderungen herrschte. Zahlreiche Abmahnungen und Gerichtsurteile haben die Praxis schrittweise präzisiert. Grundsätzlich gilt: Wer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhält – ob Geld, Produkte, Einladungen oder andere Vorteile – und dafür eine werbliche Botschaft transportiert, muss dies kenntlich machen. Besonders umstritten war lange Zeit, ob auch unbezahlte „Tap Tags" (Markierungen anderer Accounts ohne konkrete Vereinbarung) kennzeichnungspflichtig sind. Das BGH-Urteil vom September 2021 (I ZR 90/20) schaffte hier weitgehend Klarheit: Wenn eine Gegenleistung fließt oder ein kommerzielles Eigeninteresse besteht, ist zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss unmittelbar sichtbar, klar verständlich und am Anfang des Beitrags (vor dem „Mehr"-Klick bei längeren Texten) platziert sein. Versteckte Kennzeichnungen im Hashtag-Block am Ende oder unauffällige Einblendungen gelten als unzureichend. Für Influencer und Marken besteht bei Verstößen das Risiko von Abmahnungen durch Mitbewerber, Verbraucherschutzverbände (z. B. Verbraucherzentrale Bundesverband) und Bußgeldern durch Medienanstalten.

Wann besteht Kennzeichnungspflicht?

Bezahlte Kooperationen: Jede Form der Vergütung – Honorar, Sachleistungen (Produkte, Reisen, Einladungen, Rabatte) – begründet Kennzeichnungspflicht; auch die kostenlose Überlassung von Produkten ohne explizite Verpflichtung zur Veröffentlichung kann kennzeichnungspflichtig sein, wenn eine Veröffentlichung erwartet wird
Eigene Produkte und Shops: Wer eigene Produkte oder Dienstleistungen bewirbt (z. B. eigener Merch-Shop, Affiliate-Links mit Provision) muss dies als Werbung kennzeichnen, da ein wirtschaftliches Eigeninteresse besteht
Organische Markenerwähnungen: Wer ein Produkt aus echter Überzeugung empfiehlt, ohne dafür Gegenleistungen erhalten zu haben, muss grundsätzlich nicht kennzeichnen – solange kein kommerzielles Interesse besteht und keine Gegenleistung geflossen ist; die Beweislast liegt beim Influencer
„Pressemuster" und geschenkte Produkte: Werden Produkte als Pressemuster oder Geschenke ohne Verpflichtung zugesandt und darüber berichtet, ist Kennzeichnung empfehlenswert (z. B. „Produkt wurde mir kostenlos zur Verfügung gestellt"); vermeidet rechtliche Graubereiche und schafft Transparenz gegenüber der Community

Korrekte Kennzeichnungsformen und OLG-Urteile

Akzeptierte Formulierungen (deutsch): „Werbung", „Anzeige", „Bezahlte Partnerschaft mit [Markenname]"; die Kennzeichnung muss an prominenter Stelle stehen – bei Instagram-Posts vor dem „Mehr anzeigen"-Klick, bei Stories im oberen Bereich des Frames
Englische Begriffe: „#ad", „#sponsored", „#paid" werden in Deutschland zunehmend toleriert, gelten aber für rein deutschsprachige Inhalte nach wie vor als rechtlich weniger eindeutig als „Werbung" oder „Anzeige"; für internationale Accounts mit mehrsprachiger Zielgruppe meist ausreichend
Relevante OLG-Urteile: OLG München (2021): Instagram-Posts mit Tap Tags ohne Gegenleistung bedürfen keiner Kennzeichnung; OLG Frankfurt (2020): Hinweis „Bezahlte Partnerschaft" allein ohne prominente Platzierung reicht nicht aus; BGH I ZR 90/20 (2021): Entscheidendes Kriterium ist das Vorliegen einer Gegenleistung
Plattform-Kennzeichnungsfunktionen: Instagram und Facebook: „Bezahlte Partnerschaft" im Beitrags-Header (Branded Content Tool); TikTok: „Bezahlte Partnerschaft" im Video; YouTube: „Enthält bezahlte Werbung" im Videopanel; diese Funktionen ersetzen nicht zwingend eine explizite Kennzeichnung im Text, sollten aber zusätzlich genutzt werden

Konsequenzen bei Verstößen und Compliance-Maßnahmen

Abmahnungen: Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände (vzbv, IDO) können fehlende oder unzureichende Kennzeichnung abmahnen; Abmahnkosten liegen typischerweise bei 1.000–3.000 €; bei Wiederholung drohen höhere Vertragsstrafen
Bußgelder: Medienanstalten können bei Verstoß gegen den Medienstaatsvertrag Bußgelder verhängen; maximale Bußgelder bis zu 500.000 € für schwerwiegende Verstöße; in der Praxis meist niedrigere Beträge für erstmalige Vergehen
Reputationsschaden: Aufgedeckte Schleichwerbung führt zu Vertrauensverlust bei der Community; Follower-Rückgang und negative Presse können langfristigen Einfluss auf die Creator-Marke haben; Transparenz zahlt sich langfristig aus
Compliance-Maßnahmen für Marken: Kennzeichnungspflicht explizit im Influencer-Vertrag regeln; klare Vorgabe der zu verwendenden Formulierung; Beiträge vor und nach Veröffentlichung auf korrekte Kennzeichnung prüfen; Marke kann bei Verstößen des Influencers mitgehaftet werden

Praxistipp: Regeln Sie die Werbekennzeichnung verbindlich im Influencer-Vertrag: Legen Sie die exakte Formulierung fest (z. B. „Werbung" als ersten Hashtag oder im ersten Satz des Captions), definieren Sie die genaue Platzierung und weisen Sie explizit darauf hin, dass Plattform-Branded-Content-Tools zusätzlich genutzt werden müssen. Prüfen Sie veröffentlichte Beiträge aktiv nach der Veröffentlichung – denn im Falle einer Abmahnung haftet in bestimmten Konstellationen auch die Marke als Auftraggeberin. Bei Unsicherheit über den Kennzeichnungsstatus empfiehlt sich die einfache Faustregel: Im Zweifel kennzeichnen.