Marketing Glossar

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Account-Based Marketing (CRM)

Definition: Account-Based Marketing (ABM) ist eine fokussierte B2B-Marketingstrategie, bei der statt einer breiten Zielgruppe gezielt ausgewählte Unternehmen (Accounts) mit hochgradig personalisierten Marketing- und Vertriebsaktivitäten angesprochen werden. Das CRM-System ist dabei das operative Herzstück: Es verwaltet alle Account-Daten, bildet Kontakthierarchien (Buying Committees) ab und synchronisiert die Kampagnensteuerung zwischen Marketing und Vertrieb. Der Begriff Account-Based Marketing wurde 2003 von ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) eingeführt, die in einer Studie zeigten, dass ABM unter allen B2B-Marketingmethoden den höchsten Return on Investment erzielt. Jon Miller, Mitgründer der Marketing-Automation-Plattform Marketo (gegründet 2006, IPO 2013 an der NASDAQ, Übernahme durch Adobe 2018 für 4,75 Milliarden US-Dollar), begründete 2015 das Unternehmen Engagio, das sich ausschließlich auf ABM-Technologie spezialisierte und 2020 für 123 Millionen US-Dollar von Demandbase übernommen wurde. Laut dem „State of ABM"-Report von Demandbase aus 2023 hatten zu diesem Zeitpunkt bereits 70 Prozent der B2B-Unternehmen mit einem Jahresumsatz über 100 Millionen US-Dollar ein formales ABM-Programm etabliert. ABM erfordert eine tief verzahnte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb (Smarketing), klar definierte Ideal Customer Profiles (ICP), Zugang zu Account-Intelligence-Daten sowie eine CRM-Infrastruktur, die Account-Engagement auf Unternehmens- und nicht nur auf Kontaktebene misst.

Erläuterung

Die konzeptionellen Wurzeln des ABM reichen zurück bis in die 1990er Jahre, als Don Peppers und Martha Rogers in „The One to One Future" (1993, Currency Doubleday) das Prinzip der individualisierten Kundenbeziehungen formulierten. Die Übertragung auf den B2B-Kontext mit definierten Accounts war eine konsequente Weiterentwicklung, die ITSMA 2003 erstmals systematisch dokumentierte. Ein entscheidender Katalysator für die Verbreitung von ABM war die Entwicklung des Martech-Stacks: Mit dem Aufkommen von Marketing-Automation-Plattformen (Marketo, Eloqua, Pardot), spezialisierten ABM-Tools (Demandbase, Terminus, 6sense) und CRM-Systemen (Salesforce, HubSpot) wurde ABM in den 2010er Jahren skalierbar. Forrester Research publizierte 2014 den Report „B2B Buyer's Journey" und wies nach, dass B2B-Käufer im Durchschnitt 57 Prozent ihres Kaufprozesses abgeschlossen haben, bevor sie erstmals mit einem Vertriebsmitarbeiter sprechen – ein Befund, der die Notwendigkeit eines koordinierten, accountzentrierten Ansatzes unterstrich. Die Rolle des CRM in ABM ist mehrschichtig: Erstens dient das CRM als Datenbasis für die Account-Selektion, indem historische Umsatzdaten, Branchen, Unternehmensgrößen und Produktnutzung ausgewertet werden, um ein Ideal Customer Profile (ICP) zu entwickeln. Zweitens bildet es die Kontakthierarchien ab, die für das Ansprechen des gesamten Buying Committees notwendig sind – laut Gartner umfasst ein durchschnittliches B2B-Buying-Committee in Unternehmen ab 1.000 Mitarbeitern 6 bis 10 Entscheidungsträger. Drittens aggregiert das CRM alle Account-Touchpoints aus verschiedenen Kanälen zu einem Account-Engagement-Score, der anzeigt, wie stark ein Zielunternehmen mit den Marketing- und Vertriebsaktivitäten interagiert. Eine Studie von LinkedIn und Edelman aus 2022 (B2B Thought Leadership Impact Study) belegte, dass 64 Prozent der C-Level-Entscheider bei einer neuen Zusammenarbeit Anbieter bevorzugen, die ihr spezifisches Geschäftsumfeld und ihre Herausforderungen erkennbar verstehen – ein klares Argument für die Personalisierung im ABM-Ansatz.

CRM-Funktionen im ABM-Kontext

Wichtigste ABM-Technologieanbieter

Praxistipp: Starten Sie ABM mit einer kleinen Pilotliste von 20–50 Tier-1-Accounts, die gemeinsam von Marketing und Vertrieb ausgewählt wurden. Erstellen Sie im CRM für jeden Account ein dediziertes Account-Objekt mit ICP-Fit-Score, Buying-Committee-Übersicht und Engagement-Score. Messen Sie den Erfolg nicht an generierten Leads, sondern an Account-Engagement-Score-Veränderungen, Pipeline-Wert je Target Account und Deal-Velocity innerhalb der Account-Kohorte. Überprüfen Sie die Account-Liste monatlich und ersetzen Sie inaktive Accounts durch neue.