Marketing Glossar

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CRM (Customer Relationship Management)

Definition: CRM (Customer Relationship Management) bezeichnet sowohl eine Unternehmensstrategie als auch die dazugehörige Softwarekategorie, die der systematischen Verwaltung, Analyse und strategischen Pflege aller Kundenbeziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus dient. Als Strategie stellt CRM den Kunden in den Mittelpunkt sämtlicher Unternehmensaktivitäten und zielt auf den Aufbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen ab. Als Softwarekategorie bezeichnet CRM-Software Systeme, die Kundendaten und Interaktionen zentral erfassen, verwalten und auswertbar machen – für Marketing, Vertrieb und Kundenservice gleichermaßen. Die Ursprünge des modernen CRM liegen in den 1980er Jahren: Das Kontaktverwaltungs-Programm Act! (1987 von Pat Sullivan und Mike Muhney entwickelt und von Contact Software International in Dallas, Texas, vermarktet) gilt als eines der ersten kommerziell erfolgreichen CRM-Vorgänger. Das Unternehmen Siebel Systems, 1993 von Thomas Siebel und Patricia House in San Mateo, Kalifornien, gegründet, entwickelte ab 1994 das erste umfassende Enterprise-CRM und erzielte bis 2000 einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde US-Dollar. Siebel dominierte den CRM-Markt bis zur Übernahme durch Oracle im Jahr 2005 für 5,85 Milliarden US-Dollar. Der eigentliche Paradigmenwechsel kam 1999 mit der Gründung von Salesforce durch Marc Benioff (ehemaliger Oracle-Manager) und Parker Harris in San Francisco: Salesforce bot CRM erstmals als Software-as-a-Service (SaaS) über den Webbrowser an und eliminierte damit aufwändige On-Premise-Installationen. Salesforce wuchs bis 2023 auf einen Jahresumsatz von 31,4 Milliarden US-Dollar und einen globalen CRM-Marktanteil von 23 Prozent (IDC, 2023). Der weltweite CRM-Markt hatte laut Gartner 2023 ein Volumen von 96,5 Milliarden US-Dollar und ist damit die größte Softwarekategorie der Unternehmens-IT.

Erläuterung

Die theoretische Fundierung des CRM-Konzepts geht auf die Arbeiten mehrerer Marketing-Wissenschaftler zurück. Regis McKenna beschrieb 1991 in „Relationship Marketing" (Addison-Wesley) die Notwendigkeit, Marketing als kontinuierliche Beziehungsarbeit statt als punktuelle Transaktionsoptimierung zu verstehen. Don Peppers und Martha Rogers konkretisierten diese Idee 1993 in „The One to One Future" (Currency Doubleday) und formulierten das IDIC-Modell: Identify, Differentiate, Interact, Customize – vier Schritte zur individualisierten Kundenansprache, die bis heute als konzeptionelles Fundament der CRM-Praxis gelten. Frederick Reichheld legte mit seinem 1996 erschienenen Werk „The Loyalty Effect" (Harvard Business Press) und den oben erwähnten HBR-Artikeln die ökonomische Rechtfertigung für CRM-Investitionen durch empirisch gemessene Zusammenhänge zwischen Kundenbindung und Profitabilität. Technologisch durchlief CRM vier Generationen: CRM 1.0 (1987–1998): Einfache Kontaktverwaltungssysteme (Act!, Goldmine 1990); CRM 2.0 (1999–2006): Enterprise-SaaS-CRM (Salesforce, Microsoft CRM 2003); CRM 3.0 (2006–2015): Social-CRM-Integration und Mobile-CRM (HubSpot 2006, SugarCRM 2004, Zoho CRM 2005 von Sridhar Vembu in Pleasanton, Kalifornien, gegründet); CRM 4.0 (2015–heute): KI-gestütztes CRM mit Predictive Analytics, Automatisierung und Customer-360-Ansätzen (Salesforce Einstein 2016, HubSpot AI 2023). HubSpot, 2006 von Brian Halligan und Dharmesh Shah am MIT gegründet und seit 2014 börsennotiert (NYSE: HUBS), entwickelte das Konzept des „Free CRM" (Freemium-Modell), das seit 2015 die Marktdynamik verändert und besonders im KMU-Segment traditionellen CRM-Anbietern Marktanteile entzog. Pipedrive, 2010 von Timo Rein, Urmas Purde, Ragnar Sass, Martin Henk und Martin Tajur in Tallinn, Estland, gegründet und 2020 für 1,5 Milliarden US-Dollar an Vista Equity Partners verkauft, etablierte das Konzept des Pipeline-first-CRM, bei dem die visuelle Deal-Pipeline im Zentrum der User Experience steht.

CRM-Typen nach Funktionsschwerpunkt

Führende CRM-Anbieter nach Marktsegment

Praxistipp: Definieren Sie vor der CRM-Auswahl und -Implementierung drei Kernfragen: Welche Prozesse soll das CRM primär unterstützen (Vertrieb, Marketing oder Service)? Wie viele Nutzer werden das System täglich verwenden, und welche technischen Integrations-Anforderungen bestehen (ERP, E-Mail, Marketing-Automation)? Erst dann sollten Sie eine Anbieter-Shortlist erstellen. Planen Sie nach der Implementierung mindestens drei Monate für Change Management und Training ein: CRM-Projekte scheitern in 63 Prozent der Fälle nicht an der Technologie, sondern an mangelnder Nutzeradoption (Gartner, 2022). Etablieren Sie verbindliche Datenstandards (Pflichtfelder, Namenskonventionen, Datenanreicherungsprozesse) vor dem Go-live, um dauerhaft hohe Datenqualität sicherzustellen.