Marketing Glossar

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Deal Stage

Definition: Eine Deal Stage (auch: Pipeline Stage, Verkaufsphase) ist eine spezifisch definierte Phase innerhalb der Sales Pipeline eines CRM-Systems, die den aktuellen Fortschritt einer Verkaufschance (Deal/Opportunity) im Vertriebsprozess abbildet. Jede Stage ist mit definierten Eintrittskriterien (welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, um diese Phase zu erreichen), einer prozentualen Abschlusswahrscheinlichkeit und typischerweise einer erwarteten Verweildauer verbunden. Die Abschlusswahrscheinlichkeit je Stage wird für die Umsatzprognose (Forecast) genutzt: Ein Deal im Wert von 10.000 EUR in der Stage „Angebot versendet" mit einer Abschlusswahrscheinlichkeit von 40 % wird im Forecast mit 4.000 EUR gewichtet. Das Konzept der strukturierten Sales Pipeline stammt ursprünglich aus dem Methodology-Framework „Solution Selling", entwickelt von Michael Bosworth in den frühen 1980er-Jahren bei Xerox und erstmals systematisch in seinem gleichnamigen Buch von 1995 beschrieben. Moderne CRM-Systeme wie Salesforce (Gründung 1999), HubSpot (2006), Pipedrive (gegründet 2010 von Timo Rein, Urmas Purde, Martin Henk, Ragnar Sass und Martin Tajur in Tallinn, Estland) und Microsoft Dynamics 365 implementieren Deal Stages als Kernfunktionalität jeder Sales-Cloud-Lösung. Pipedrive, das sich explizit als „pipeline-focused CRM" positioniert und 2020 mit einer Bewertung von 1,5 Milliarden USD Einhorn-Status erreichte, hat das Pipeline-Management mit Drag-and-Drop-Interface popularisiert und damit das Konzept der Deal Stage für breitere Nutzergruppen zugänglich gemacht.

Erläuterung

Die theoretische Grundlage für strukturierte Vertriebsprozesse mit definierten Phasen liegt im akademischen Feld des Sales-Management-Forschung. Neil Rackham, britischer Verhaltenswissenschaftler, veröffentlichte 1988 nach einer 12-jährigen Studie mit über 35.000 analysierten Verkaufsgesprächen (durchgeführt in 23 Ländern und 27 Unternehmen, co-finanziert von Xerox und IBM) das Werk „SPIN Selling". Rackham identifizierte darin vier Gesprächsphasen (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff), die sich direkt in CRM-Deal-Stages übersetzen lassen. Parallel entwickelten sich Methoden wie MEDDIC (Metrics, Economic Buyer, Decision Criteria, Decision Process, Identify Pain, Champion), das 1996 von Jack Napoli und Dick Dunkel bei PTC Corp. entwickelt wurde und heute als Qualifizierungsframework für Enterprise-Deals verwendet wird. Im CRM bilden Deal Stages den Vertriebsprozess als Abfolge diskreter Zustände ab. Typische Standard-Stages in B2B-CRM-Systemen umfassen: Neukontakt/Qualifizierung, Discovery/Bedarfsanalyse, Angebotserstellung/Demo, Verhandlung/Proposal, Entscheidungsprozess und Gewonnen/Verloren. Die Anzahl der Stages sollte einem Gleichgewicht zwischen Granularität und Handhabbarkeit entsprechen: Zu wenige Stages bieten keine ausreichende Prozesskontrolle, zu viele Stages führen zu Verwirrung und mangelnder CRM-Nutzung durch das Vertriebsteam. Die Salesforce-Forschungsgruppe „Sales Research" empfiehlt in ihrem State of Sales-Report (2022) maximal 5–7 aktive Stages. Ein kritisches Konzept ist die Stage-Verweildauer: Wenn ein Deal überdurchschnittlich lang in einer Stage verweilt, ist das ein frühes Warnsignal für einen stagnierenden oder gefährdeten Deal. Fortgeschrittene CRM-Konfigurationen nutzen automatische Benachrichtigungen, wenn ein Deal eine definierte Verweildauer in einer Stage überschreitet (z. B. „Deal in Stage Angebot versendet seit mehr als 14 Tagen ohne Aktivität"). Laut einer Analyse von HubSpot Sales Data aus 2023 werden deals mit automatisierten Stage-basierten Follow-up-Aufgaben 23 % schneller abgeschlossen als solche ohne diese Automatisierungen.

Typische Deal-Stage-Konfiguration im B2B-CRM

Deal-Stage-Automatisierungen im CRM

Praxistipp: Definieren Sie für jede Deal Stage genau eine konkrete Frage oder ein messbares Ergebnis, das den Übergang in die nächste Stage markiert – zum Beispiel: „Stage 3 ist erreicht, wenn der Entscheidungsträger die Demo-Teilnahme bestätigt hat." Diese Exit-Kriterien machen den Fortschritt objektiv messbar und vermeiden, dass Vertriebsmitarbeiter Deals subjektiv in höhere Stages verschieben, ohne die Substanz zu haben. Analysieren Sie monatlich die durchschnittliche Verweildauer je Stage und die Conversion-Rate zwischen den Stages: Wenn z. B. 40 % aller Deals in der Stage „Angebot versendet" verloren gehen, liegt das Problem möglicherweise im Angebot selbst – ein Hinweis auf Optimierungsbedarf bei Preis, Positionierung oder Angebotsqualität.