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Desk Research

Definition: Desk Research (auch Sekundärforschung oder Schreibtischforschung, englisch „secondary research") bezeichnet die systematische Identifikation, Selektion, kritische Bewertung und strukturierte Auswertung bereits vorhandener Daten und Informationsquellen – wie Marktberichte, Statistiken, wissenschaftliche Studien, Branchenverbandspublikationen, Unternehmensdaten und frei zugängliche Datenbanken – zur Beantwortung von Forschungsfragen, ohne dass neue Primärdaten durch eigene Erhebungen (Befragungen, Experimente, Beobachtungen) gewonnen werden müssen. Der Begriff „Desk Research" leitet sich davon ab, dass diese Forschungsarbeit am Schreibtisch (englisch „desk") stattfindet – im Gegensatz zur Feldforschung, die physisch vor Ort oder in direktem Kontakt mit Probanden erfolgt. Desk Research ist in nahezu jedem Marktforschungs- und Strategieprojekt der erste und oft kosteneffizienteste Schritt: Die Methodik spart erhebliche Zeit und Kosten im Vergleich zu aufwendigen Primärerhebungen, da Daten und Erkenntnisse genutzt werden, die von anderen – Forschungsinstituten, Regierungsbehörden, Unternehmen oder der Wissenschaft – bereits erarbeitet wurden. Laut einer Erhebung des Market Research Society (MRS, 2021) entfallen in typischen Marktforschungsprojekten rund 30–40 % des Budgets auf Sekundärforschung vor dem Start der Primärforschung. In reinen Desk-Research-Projekten – etwa für Markteintrittsstudien oder Wettbewerbsanalysen – kann Sekundärforschung die gesamte Datenbasis liefern und Primärforschung überflüssig machen. Die wissenschaftliche Grundlage für die Systematisierung von Sekundärforschung legten Kenneth Kerlinger (1973, „Foundations of Behavioral Research") und Fred Kerlinger & Howard Lee (2000, „Foundations of Behavioral Research", 4. Aufl.), die Sekundäranalyse als eigenständige Forschungsmethode definierten.

Erläuterung

Desk Research gliedert sich in interne und externe Sekundärforschung. Interne Sekundärforschung wertet Daten aus, die das Unternehmen selbst bereits gesammelt hat: CRM-Daten, ERP-Auswertungen, vergangene Marktforschungsstudien, Verkaufsberichte, Kundenfeedback-Sammlungen, Web-Analytics-Historien und interne Benchmarking-Dokumente. Diese Daten sind kostenlos verfügbar, jedoch häufig nicht für Forschungszwecke strukturiert und müssen aufwendig aufbereitet werden. Externe Sekundärforschung greift auf Daten zurück, die von Dritten erhoben und veröffentlicht wurden. Die wichtigsten Quellkategorien sind: erstens amtliche Statistiken (Statistisches Bundesamt Destatis, Eurostat, OECD-Datenbanken, Weltbank-Open-Data-Portal), die repräsentative und methodisch transparente Bevölkerungs-, Wirtschafts- und Konsumstatistiken liefern; zweitens kommerzielle Marktforschungsberichte (Gartner, IDC, Forrester, Nielsen, Ipsos, GfK, Kantar), die branchen- und themenspezifische Analysen mit Marktgrößen und Prognosen enthalten; drittens wissenschaftliche Datenbanken und Journals (Google Scholar, JSTOR, ResearchGate, PubMed für Konsumpsychologie, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research), die peer-reviewte Erkenntnisse zu Konsumentenverhalten und Marketingmethodik bieten; viertens Branchen- und Unternehmensquellen (Jahresberichte börsennotierter Unternehmen, die nach §289 HGB und nach IFRS umfangreiche Segmentdaten veröffentlichen müssen, Verbandspublikationen von BITKOM, BVDW, HDE, GVU); fünftens digitale Datenquellen (SimilarWeb und SemRush für Website-Traffic-Daten, Ahrefs und Moz für SEO-Metriken, Brandwatch für Social-Media-Daten, App Annie für App-Nutzungsdaten). Eine besondere Form der Sekundärforschung ist die Meta-Analyse, bei der Ergebnisse aus vielen Primärstudien statistisch zusammengefasst werden, um robustere Schlussfolgerungen zu ziehen als aus Einzelstudien möglich wäre. Im Marketing-Kontext sind Meta-Analysen zu Werbewirkung (z. B. die IPA Effectiveness Databank mit über 1.400 Fallstudien zu Advertising Effectiveness) oder zu Preiseffekten besonders wertvoll. Kritische Erfolgsfaktoren für qualitativ hochwertige Desk Research sind: systematisches Vorgehen (Suchstrategie dokumentieren, Schlüsselwörter definieren), kritische Quellenbewertung (Aktualität, Methodik, Herausgeber-Bias), Triangulation (Kernaussagen durch mehrere unabhängige Quellen bestätigen) und transparente Dokumentation aller genutzten Quellen mit Erscheinungsdatum.

Quellenkategorien im Überblick

Qualitätskriterien für Sekundärquellen

Praxistipp: Strukturieren Sie jedes Desk-Research-Projekt mit einem Quellenprotokoll: Dokumentieren Sie für jede genutzte Quelle URL/Fundort, Autor, Erscheinungsjahr, Erhebungsmethodik, Kernaussagen und Ihre Bewertung der Qualität auf einer einfachen 1–5-Skala. Das erhöht die Nachvollziehbarkeit Ihrer Analysen erheblich und erleichtert spätere Aktualisierungen. Beginnen Sie jede Recherche mit kostenlosen Quellen (Destatis, Google Scholar, Verbandspublikationen) und investieren Sie erst dann in kostenpflichtige kommerzielle Reports, wenn die Fragestellung hinreichend eingegrenzt ist und der spezifische Mehrwert klar ist.