Explorative Forschung

Definition: Explorative Forschung ist ein offener, flexibler Forschungsansatz, der eingesetzt wird, wenn ein Thema, Markt oder Phänomen noch wenig untersucht ist und zunächst ein grundlegendes Verständnis aufgebaut werden muss. Im Gegensatz zur deskriptiven oder kausalen Forschung verfolgt die explorative Forschung keine vorab formulierten, engen Hypothesen, sondern dient der Hypothesengeneration und der Identifikation relevanter Variablen. Sie bietet dem Forschenden maximale methodische Flexibilität, da die Fragestellungen im Verlauf der Untersuchung präzisiert und angepasst werden können. Im Marketing-Kontext wird explorative Forschung typischerweise eingesetzt, wenn ein Unternehmen ein neues Marktsegment erschliessen, ein bisher unbekanntes Kundenproblem verstehen oder die Sprache und Konzepte seiner Zielgruppe kennenlernen möchte, bevor aufwändige quantitative Studien durchgeführt werden. Explorative Forschung bildet damit häufig den ersten Schritt in einem mehrstufigen Forschungsprozess, dem sogenannten Research Funnel, an dessen Ende repräsentative, bestätigende Studien stehen. Charakteristisch sind kleine, bewusst ausgewählte Stichproben, tiefe Einblicke statt statistischer Repräsentativität sowie eine ergebnisoffene Haltung des Forschenden.

Erläuterung

Explorative Forschung bedient sich überwiegend qualitativer Methoden, kann jedoch auch sekundäre Datenquellen und semi-quantitative Ansätze umfassen. Zentraler Bestandteil ist die Offenheit für unerwartete Befunde: Bereits in der Datenerhebung werden neue Themen aufgegriffen, die ursprünglich nicht im Fokus standen. Dies erfordert erfahrene Forscher, die in der Lage sind, spontan auf neue Erkenntnisse einzugehen und ihren Gesprächsleitfaden oder die Beobachtungsstruktur anzupassen. In der Praxis des Online Marketings wird explorative Forschung etwa eingesetzt, um herauszufinden, welche Schmerzpunkte potenzielle Kunden in einer neuen Produktkategorie haben, wie sie über ein Problem sprechen, welche Begriffe sie nutzen und welche Lösungsalternativen sie bereits kennen. Diese qualitativen Erkenntnisse fliessen dann direkt in die Keyword-Recherche, die Gestaltung von Landing Pages und die Botschaftsentwicklung ein. Häufig begegnet man dem Konzept auch als “Discovery Research” oder “Generative Research”, insbesondere im UX-Umfeld. Die Grenzen zwischen explorativer Forschung und deskriptiver Forschung sind fliessend: Deskriptive Studien setzen ein gewisses Vorwissen über das Untersuchungsobjekt voraus und beschreiben es präzise, während explorative Studien dieses Vorwissen erst aufbauen. Saunders, Lewis und Thornhill (2019) beschreiben explorative Forschung als besonders wertvoll in sich schnell verändernden Märkten, in denen bestehende Theorien möglicherweise nicht mehr zutreffen. Auch Malhotra (2020) betont, dass explorative Forschung nicht als minderwertig gegenüber konfirmatorischen Designs zu betrachten ist, sondern als unverzichtbare Grundlage für robuste, valide Folgestudien.

Methoden der explorativen Forschung

• Tiefeninterviews: Eins-zu-eins-Gespräche mit einem offenen Leitfaden, die es erlauben, die individuelle Perspektive, Erfahrungen und Motivationen eines Befragten ausführlich zu erkunden. Besonders geeignet bei sensiblen Themen oder wenn soziale Erwünschtheitseffekte in Gruppen vermieden werden sollen.
• Fokusgruppen: Moderierte Gruppendiskussionen mit 6 bis 10 Teilnehmern, die durch Interaktion Erkenntnisse generieren, die im Einzelinterview nicht entstehen würden. Fokusgruppen sind effizient und liefern schnell ein breites Meinungsbild zu einem Thema.
• Desk Research (Sekundärforschung): Auswertung bereits vorhandener Studien, Branchenberichte, wissenschaftlicher Publikationen, Online-Foren oder Social-Media-Gespräche, um bestehende Erkenntnisse zu bündeln und Wissenslücken zu identifizieren.
• Ethnografische Beobachtung: Beobachtung von Zielgruppen in ihrem natürlichen Umfeld, um Verhalten zu verstehen, das im Interview möglicherweise nicht oder verzerrt berichtet wird. Im digitalen Kontext als digitale Ethnografie oder Netnografie (Analyse von Online-Communities) angewandt.
• Experteninterviews: Strukturierte oder halbstrukturierte Gespräche mit Branchen- oder Themenexperten, um schnell fundiertes Hintergrundwissen zu einem neuen Themenfeld aufzubauen.

Abgrenzung zu anderen Forschungsdesigns

• Deskriptive Forschung: Setzt ein Grundverständnis des Untersuchungsgegenstands voraus und zielt auf die präzise Beschreibung von Merkmalen, Häufigkeiten und Zusammenhängen in einer definierten Population. Nutzt typischerweise repräsentative Stichproben und standardisierte Erhebungsinstrumente.
• Kausale Forschung: Prüft Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen Variablen mithilfe kontrollierter Experimente oder quasi-experimenteller Designs. Setzt präzise formulierte Hypothesen voraus, die im Idealfall aus exploratorischen und deskriptiven Vorstufen stammen.
• Konfirmatorische Forschung: Prüft vorab formulierte Hypothesen statistisch, z. B. mithilfe von Signifikanztests oder Strukturgleichungsmodellen. Die Hypothesen sollten aus explorativer Forschung abgeleitet und nicht aus denselben Daten generiert werden, mit denen sie geprüft werden (HARKing-Problem).

Ausgewählte Referenzen

• Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. (2019). Research Methods for Business Students (8. Aufl.). Pearson.
• Malhotra, N. K. (2020). Marketing Research: An Applied Orientation (7. Aufl.). Pearson.
• Guest, G., Bunce, A. & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59–82.
• Churchill, G. A. & Iacobucci, D. (2018). Marketing Research: Methodological Foundations (12. Aufl.). Cengage.
• Flick, U. (2019). Qualitative Sozialforschung: Eine Einführung (9. Aufl.). Rowohlt.