Gabor-Granger-Methode

Definition: Die Gabor-Granger-Methode ist ein klassisches direktes Preisforschungsverfahren, das 1964 von den britischen Ökonomen André Gabor und Clive W. J. Granger in ihrem Artikel „Price as an Indicator of Quality" (Economica) erstmals beschrieben wurde. Bei diesem Verfahren werden den Befragten verschiedene Preispunkte für ein definiertes Produkt oder eine Dienstleistung sequenziell präsentiert. Zu jedem Preis geben die Teilnehmer an, ob sie das Produkt zu diesem Preis kaufen würden oder nicht. Durch Aggregation der Kaufwahrscheinlichkeiten über alle Befragten ergibt sich für jeden Preispunkt eine Kaufrate, aus deren Verlauf eine Preis-Absatz-Funktion (Nachfragekurve) abgeleitet wird. Diese Kurve erlaubt die Berechnung des umsatzmaximalen und – unter Einbezug von Kostendaten – des gewinnmaximalen Preises. Die Gabor-Granger-Methode gehört heute neben der Van-Westendorp-Preisanalyse und der Conjoint-Analyse zu den drei meistgenutzten Preisforschungsmethoden in der kommerziellen Marktforschung. Ihr wesentlicher Vorteil liegt in der Direktheit und leichten Interpretierbarkeit der Ergebnisse; ihre zentrale Limitation besteht darin, dass Wettbewerbspreise nicht Teil des Befragungsdesigns sind und somit kein kompetitiver Kontext abgebildet wird.

Erläuterung

Der methodische Ablauf der Gabor-Granger-Befragung folgt einem klaren Schema: Zunächst wird ein realistisches Preisset definiert, das typischerweise fünf bis acht Preisstufen umfasst, die den zu erforschenden Preiskorridor abdecken. Die Preise werden den Befragten in zufälliger oder auf- bzw. absteigender Reihenfolge präsentiert. Jeder Befragte sieht dabei entweder alle Preise sequenziell (vollständiges Design) oder nur einen Teil davon (fraktioniertes Design). Die Schlüsselfrage lautet in der Regel: „Würden Sie [Produkt] zu einem Preis von [X €] kaufen?" – Antwortoptionen: Ja / Nein.

Die Auswertung ergibt für jeden Preispunkt den Anteil der Befragten, die bei diesem Preis kaufen würden. Dieser Anteil nimmt mit steigendem Preis monoton ab (Gesetz der Nachfrage). Durch Multiplikation des Preises mit der zugehörigen Kaufrate erhält man den relativen Umsatz für jeden Preispunkt – das Maximum dieser Kurve markiert den umsatzoptimalen Preis. Simon und Fassnacht (2016) beschreiben in „Preismanagement" die Gabor-Granger-Methode als besonders geeignet für Produktentscheidungen im frühen Innovationsstadium, wenn schnelle und kostengünstige Preisindikationen benötigt werden.

Ein bekanntes methodisches Problem ist der Ankereffekt: Der zuerst genannte Preis beeinflusst die Bewertung aller folgenden Preise. Gegenmaßnahmen sind die Randomisierung der Preisreihenfolge zwischen Befragtengruppen oder ein Between-Subjects-Design, bei dem jede Gruppe nur einen Preis bewertet (monadisches Design). Das monadische Design gilt als das methodisch sauberste Verfahren, erfordert aber deutlich größere Stichproben (je Preispunkt mindestens 100–150 Fälle), wie Winer (2005) in „Pricing" darlegt.

Vor- und Nachteile im Vergleich

• Einfache Durchführung: Die Methode ist leicht in Online-Umfragen implementierbar und stellt keine hohen kognitiven Anforderungen an die Befragten.
• Direkte Preis-Absatz-Kurve: Ergebnisse sind unmittelbar interpretierbar und liefern klare Handlungsempfehlungen für Preissetzungsentscheidungen.
• Kein Wettbewerbskontext: Im Gegensatz zur Conjoint-Analyse werden Konkurrenzprodukte und -preise nicht abgebildet, was die externe Validität einschränkt.
• Hypothetischer Bias: Selbstberichtetes Kaufverhalten überschätzt die tatsächliche Kaufbereitschaft (Hypothetical Bias); Kalibrierungsfaktoren können die Verzerrung teilweise korrigieren.
• Keine Preistoleranzgrenzen: Die Methode liefert keine Information über akzeptable Preisobergrenzen im Sinne der Van-Westendorp-Analyse.

Anwendungsfelder im Marketing

• Produkteinführung: Schnelle Preisindikation für neue Produkte oder Produktvarianten vor dem Launch.
• Preisoptimierung: Überprüfung bestehender Preispunkte und Simulation von Preiserhöhungsszenarien.
• Preisdifferenzierung: Analyse unterschiedlicher Zahlungsbereitschaften in verschiedenen Kundensegmenten durch Subgruppenauswertungen.
• Software und SaaS: Bestimmung optimaler Abonnementpreise für verschiedene Feature-Tiers.
• FMCG-Pricing: Einsatz in der Konsumgüterbranche zur schnellen Überprüfung von Regalpreisen im Retailkontext.