Marktanteil (Market Share)

Definition: Der Marktanteil (englisch: Market Share) bezeichnet den prozentualen Anteil, den ein einzelnes Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt am definierten Gesamtmarkt hält, gemessen am Umsatz (wertmässiger Marktanteil), am abgesetzten Volumen (mengenmässiger Marktanteil) oder alternativ an der Anzahl der Kunden (Kundenstammanteil). Er wird berechnet, indem der eigene Umsatz (oder Absatz) durch das gesamte Marktvolumen dividiert und mit 100 multipliziert wird. Der Marktanteil ist ein zentraler strategischer Indikator für die relative Wettbewerbsposition eines Unternehmens: Er zeigt, wie stark das Unternehmen im Vergleich zur Gesamtgrösse des Marktes und im Verhältnis zu Wettbewerbern ist, und ermöglicht die Unterscheidung zwischen absolutem Wachstum (Umsatz steigt) und relativem Wachstum (Marktanteil steigt). Ein sinkendes Unternehmenswachstum bei gleichzeitig schrumpfendem Marktanteil ist ein starkes Warnsignal, auch wenn der absolute Umsatz noch zunimmt.

Erläuterung

Die strategische Bedeutung des Marktanteils wurde massgeblich durch die Forschungen des PIMS-Projekts (Profit Impact of Market Strategy) in den 1970er Jahren geprägt, das eine starke positive Korrelation zwischen Marktanteil und Profitabilität nachwies. Dieses Ergebnis führte in der Praxis zu einem langfristigen Fokus auf Marktanteilsgewinnung als strategisches Ziel. Theoretisch erklärt sich dieser Zusammenhang durch Skaleneffekte (höherer Marktanteil = grössere Produktionsmengen = niedrigere Stückkosten), Lernkurveneffekte (grössere Erfahrung führt zu Effizienzsteigerungen), Markenstärke und Verhandlungsmacht gegenüber dem Handel. Allerdings haben spätere Forschungen die PIMS-Ergebnisse relativiert: Nicht in allen Branchen und Situationen führt Marktanteilsmaximierung zur Profitmaximierung – in fragmentierten, nischendominierten Märkten oder bei Premiumstrategien können hohe Gewinne mit geringen Marktanteilen einhergehen. Die Marktdefinition ist entscheidend für die Berechnung und Interpretation des Marktanteils: Je enger der Markt definiert wird, desto höher ist der resultierende Marktanteil (z. B. “Markt für vegane Tiefkühlpizzen in Deutschland” vs. “Markt für Tiefkühlpizzen in Deutschland” vs. “Markt für Tiefkühlprodukte in Deutschland”). Im Online Marketing haben sich digitale Proxy-Metriken für Marktanteile etabliert: Share of Voice (SOV) misst den Anteil der eigenen Werbepräsenz an der Gesamtwerbung einer Branche (z. B. Impressionen-Anteil in Google Ads als “Impression Share”); Share of Search misst den Anteil der Suchanfragen nach einer Marke an allen markenspezifischen Suchanfragen in einer Kategorie (über Google Trends ableitbar). Les Binet hat in Zusammenarbeit mit Peter Field belegt, dass Share of Search ein starker Vorlaufindikator (Leading Indicator) für tatsächliche Marktanteile ist – Veränderungen im Share of Search gehen Marktanteilsveränderungen typischerweise 6 bis 18 Monate voraus. Marktanteilsdaten werden von Marktforschungsinstituten wie Nielsen, GfK, IRI, Kantar oder Euromonitor erhoben und sind in der Regel durch Handelspanel, Konsumentenpanel oder Desk Research aus öffentlich verfügbaren Quellen zugänglich.

Typen von Marktanteilen

Wertmässiger Marktanteil (Revenue Market Share): Eigener Umsatz geteilt durch Gesamtmarktvolumen (wertmässig). Berücksichtigt Preispositionierung: Unternehmen mit Premiumpreisen können höhere wertmässige als mengenmässige Marktanteile erzielen. Standardmässig der meistgenutzte Marktanteilstyp.
Mengenmässiger Marktanteil (Volume Market Share): Eigener Absatz (Einheiten) geteilt durch gesamten Marktabsatz (Einheiten). Bereinigt den Preiseffekt und zeigt die Marktdurchdringung unabhängig vom Preis. Besonders relevant für Kapazitäts- und Produktionsplanung.
Share of Voice (SOV): Anteil der eigenen Werbepräsenz oder Medienauftritte an der gesamten Werbeaktivität einer Kategorie. Binet & Field zeigen: Unternehmen, deren SOV den Marktanteil übersteigt (Excess Share of Voice, ESOV), gewinnen tendenziell Marktanteile; eine Unterinvestition führt langfristig zu Marktanteilsverlust.
Share of Search: Anteil der Suchanfragen nach einer Marke (z. B. “Marke X”) an allen markenspezifischen Suchanfragen der Kategorie. Über Google Trends oder spezialisierte Tools wie Glimpse messbar; dient als kostengünstiger Marktanteilsindikator.

Strategische Interpretation von Marktanteilsveränderungen

Marktanteil steigt, absoluter Umsatz steigt: Ideale Situation – Wachstum übertrifft das Marktwachstum; Wettbewerber verlieren.
Marktanteil fällt, absoluter Umsatz steigt: Warnzeichen – das Unternehmen wächst langsamer als der Markt; Wettbewerber gewinnen trotz wachsendem Gesamtmarkt.
Marktanteil steigt, absoluter Umsatz fällt: Markt schrumpft insgesamt; Wettbewerber schrumpfen noch stärker. Relative Stärke in einem schrumpfenden Markt.
Marktanteil fällt, absoluter Umsatz fällt: Kritische Situation – Markt schrumpft, und Wettbewerbsposition verschlechtert sich gleichzeitig.

Praxistipp: Tracken Sie Ihren Share of Search monatlich über Google Trends als kostengünstigen Frühwarnindikator für Marktanteilsverschiebungen – er ist kostenlos, zeitnah verfügbar und korreliert nachweislich mit tatsächlichen Marktanteilen. Beobachten Sie dabei nicht nur Ihre eigene Marke, sondern gleichzeitig alle relevanten Wettbewerber, um Verschiebungen im Gesamtgefüge frühzeitig zu erkennen. Beachten Sie bei der Interpretation: Ein absolut steigender Umsatz bei fallendem Marktanteil ist kein Zeichen von Stärke, sondern ein strategisches Warnsignal, das langfristig Handlungsbedarf signalisiert.

Ausgewählte Referenzen

Buzzell, R. D. & Gale, B. T. (1987). The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance. Free Press.
Binet, L. & Field, P. (2013). The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. Institute of Practitioners in Advertising.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2022). Marketing Management (16. Aufl.). Pearson.
Binet, L. (2020). Share of Search as a Predictor of Market Share. LinkedIn Pulse / IPA.
Aaker, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.