Anzeigengruppe

Definition: Eine Anzeigengruppe (englisch: Ad Group) ist die mittlere Organisationsebene in der Google Ads-Kontohierarchie und befindet sich zwischen der Kampagne (übergeordnet) und den einzelnen Keywords sowie Anzeigen (untergeordnet). Sie bündelt thematisch zusammengehörige Keywords, die durch dieselben Anzeigentexte bedient werden, und verweist auf eine gemeinsame oder eine Gruppe thematisch verwandter Zielseiten. Das Kernprinzip einer gut strukturierten Anzeigengruppe ist die maximale Relevanzdreieck aus Suchanfrage, Anzeigentext und Landing Page: Stimmen alle drei Elemente inhaltlich aufeinander ab, erhöht dies den Qualitätsfaktor, verbessert den Ad Rank und senkt den tatsächlichen CPC. Eine Anzeigengruppe erhält auf Kampagnenebene definierte Basiseinstellungen (Budget, Netzwerk, Ziele) und kann auf Anzeigengruppen-Ebene eigene Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte, Zeitpläne und Zielgruppen erhalten. Das Standard-Gebot auf Anzeigengruppen-Ebene gilt für alle Keywords in der Gruppe, kann jedoch auf Keyword-Ebene individuell überschrieben werden. Die Google Ads-Dokumentation empfiehlt, mindestens eine Responsive Search Ad (RSA) und eine Reihe relevanter Assets (Sitelinks, Callouts, strukturierte Snippets) pro Anzeigengruppe zu hinterlegen. Branchenexperten diskutieren seit Jahren die optimale Anzahl von Keywords pro Anzeigengruppe: Während das Single Keyword Ad Group (SKAG)-Konzept – eine Anzeigengruppe pro Keyword – die maximale Kontrolle bietet, reduziert es die Datenmenge pro Gruppe und erschwert Googles Smart-Bidding-Algorithmen die Optimierung, da diese eine kritische Schwellenmenge an Conversion-Daten benötigen. Für moderne Smart-Bidding-Kampagnen empfehlen sich thematische Anzeigengruppen mit 5–15 eng verwandten Keywords, um ausreichend Signaldichte für den Algorithmus bereitzustellen.

Erläuterung

Das Konzept der Anzeigengruppe geht auf die Anfänge von Google AdWords zurück, das im Jahr 2000 eingeführt wurde. Die dreistufige Hierarchie Konto → Kampagne → Anzeigengruppe wurde von Beginn an implementiert, um Werbetreibenden eine granulare Kontrolle über verschiedene Produktkategorien, Zielgruppen und geografische Märkte zu ermöglichen. In der frühen Phase des Suchmaschinenwerbens (bis ca. 2015) war die SKAG-Methode (Single Keyword Ad Group) der empfohlene Best Practice, da manuelle CPC-Gebote auf Keyword-Ebene maximale Kontrolle erforderten. Mit der Einführung von Smart Bidding-Strategien (Enhanced CPC 2010, Target CPA 2016, Target ROAS 2018) verschob sich die Empfehlung: Algorithmen benötigen statistische Signifikanz, die bei Anzeigengruppen mit nur einem Keyword und wenigen Conversions oft nicht erreicht wird. Eine Studie von WordStream aus dem Jahr 2019 (Analyse von über 2.000 Google-Ads-Konten) ergab, dass Konten mit durchschnittlich 7–12 Keywords pro Anzeigengruppe die besten Qualitätsfaktor-Werte erzielten, während sehr kleine Anzeigengruppen (1–2 Keywords) bei Smart Bidding tatsächlich schlechtere Conversion-Rates aufwiesen als thematisch breitere Gruppen mit mehr Datenmenge. Die Einführung von Responsive Search Ads (RSA) ab 2018 als Standard-Anzeigenformat hat die Bedeutung der Anzeigengruppen-Struktur zusätzlich verändert: Da RSA die optimale Asset-Kombination automatisch ermittelt, ist die perfekte Aussteuerung auf einzelne Keywords weniger kritisch als bei früheren Expanded Text Ads (ETAs), die 2022 von Google abgekündigt wurden.

Strukturprinzipien und Größenempfehlungen

Thematische Kohärenz: Alle Keywords einer Anzeigengruppe sollten dieselbe Suchintention abbilden; ein einziger Anzeigentext muss für alle Keywords gleichermaßen relevant und ansprechend sein.
Keyword-Anzahl: 5–15 thematisch eng verwandte Keywords pro Anzeigengruppe sind für Smart-Bidding-Kampagnen optimal; bei manuellen CPC-Kampagnen können auch weniger Keywords sinnvoll sein.
Anzeigenanzahl: Mindestens eine, besser zwei bis drei RSAs pro Anzeigengruppe; Google empfiehlt eine „Ad Strength“ von mindestens „Gut“ durch ausreichend viele und diverse Assets.
Landing Page: Die Zielseite sollte inhaltlich exakt auf die Keywords und den Anzeigentext abgestimmt sein; unterschiedliche Keyword-Themen erfordern häufig separate Landing Pages und damit separate Anzeigengruppen.
SKAG vs. thematisch: SKAGs bieten maximale Kontrolle und sind für sehr wertvolle, hochvolumige Einzelkeywords sinnvoll; thematische Anzeigengruppen ermöglichen bessere Smart-Bidding-Optimierung.

Qualitätsfaktor und Anzeigengruppen-Optimierung

Anzeigenrelevanz verbessern: Anzeigengruppen mit dem Status „Unterdurchschnittlich“ bei Anzeigenrelevanz haben zu viele semantisch unterschiedliche Keywords; Lösung: in kleinere, thematisch engere Gruppen aufteilen.
Keyword-Ausschlüsse: Negative Keywords auf Anzeigengruppen-Ebene verhindern Überschneidungen zwischen Anzeigengruppen (Kannibalisierung), bei der zwei Gruppen für dieselbe Suchanfrage konkurrieren.
Gebotsanpassungen: Auf Anzeigengruppen-Ebene können Gebotsanpassungen für Geräte, Standorte, Tageszeiten und Zielgruppen gesetzt werden, die die Kampagnen-Basiseinstellungen überschreiben oder ergänzen.
Search Term Report: Regelmäßige Prüfung auf welche Suchanfragen die Keywords einer Anzeigengruppe triggern; irrelevante Suchanfragen als negative Keywords hinzufügen.

Praxistipp: Prüfen Sie monatlich den Qualitätsfaktor aller Keywords in Ihrem Konto und identifizieren Sie Anzeigengruppen, bei denen mehr als 30 % der Keywords eine „unterdurchschnittliche“ Anzeigenrelevanz aufweisen. Teilen Sie diese Gruppen in kleinere thematische Einheiten auf und erstellen Sie für jede neue Gruppe einen Anzeigentext, der das thematische Hauptkeyword in mindestens einer Headline enthält. Diese Restrukturierung verbessert typischerweise den durchschnittlichen Qualitätsfaktor um 1–2 Punkte und reduziert damit den effektiven CPC um 10–20 %.