Anzeigenplanung

Definition: Anzeigenplanung (englisch: Ad Scheduling, auch Dayparting genannt) bezeichnet in Google Ads die Funktion, Anzeigen nach Wochentagen und Tageszeiten gezielt zu steuern – entweder durch vollständige Deaktivierung für bestimmte Zeitfenster oder durch Gebotsanpassungen (positiv oder negativ) für verschiedene Zeitslots. Das Ziel ist die Konzentration des verfügbaren Budgets auf Zeitfenster, in denen die Zielgruppe besonders aktiv und kaufbereit ist, um den Return on Ad Spend (ROAS) oder die Conversion-Rate zu maximieren. Die Anzeigenplanung ist auf Kampagnenebene konfigurierbar und ermöglicht die Einstellung in 15-Minuten-Intervallen. Gebotsanpassungen für Zeitfenster können zwischen −90 % (fast vollständige Deaktivierung) und +900 % eingestellt werden. Bei Smart-Bidding-Strategien (Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren) interpretiert der Algorithmus Zeitplan-Gebotsanpassungen als Hinweise, kann sie aber ignorieren, wenn er profitable Auktionen außerhalb der bevorzugten Zeiten identifiziert – dies ist ein wesentlicher Unterschied zur manuellen Anzeigenplanung bei manuellen CPC-Geboten. Der Zeitplan gilt immer in der Zeitzone des Google-Ads-Kontos, die bei der Kontoerstellung festgelegt wird; Werbetreibende mit internationalen Kampagnen müssen dies bei der Planung berücksichtigen. Die vollständige Deaktivierung bestimmter Tageszeiten (z. B. keine Anzeigen zwischen 23:00 und 6:00 Uhr) ist besonders für Unternehmen relevant, die Anruf-Erweiterungen oder Call-Only-Anzeigen einsetzen und sicherstellen möchten, dass nur während der Erreichbarkeit Anrufe generiert werden. Für reine Conversion-Kampagnen ohne Telefonziel gibt es selten einen starken Grund für vollständige Deaktivierungen, da auch in schwachen Stunden gelegentlich profitable Conversions entstehen können.

Erläuterung

Der Begriff Dayparting entstammt dem Rundfunkwesen: TV- und Radiosender haben seit den 1950er-Jahren ihre Werbeflächen nach Tageszeiten unterschiedlich bepreist und vermarktet (Primetime, Late Night, Daytime), weil sich Publikumsgröße und -zusammensetzung je nach Tageszeit erheblich unterscheiden. Im digitalen Suchmaschinenmarketing übertrug sich dieses Konzept natürlich, da Nutzerverhalten stark tageszeit- und wochentagsabhängig ist. Google Ads führte Ad Scheduling in AdWords um 2005 ein und ermöglichte damit eine differenzierte Budget-Steuerung. Eine Analyse von WordStream aus dem Jahr 2020, die Daten aus über 300 Millionen Google-Ads-Klicks auswertete, ergab, dass Dienstag und Mittwoch zwischen 11:00 und 14:00 Uhr die höchsten durchschnittlichen Conversion-Rates aufweisen, während Samstag und Sonntag sowie alle Tage zwischen 22:00 und 6:00 Uhr unterdurchschnittliche Werte zeigen – diese Muster variieren jedoch erheblich nach Branche und Geschäftsmodell. B2B-Unternehmen folgen typischerweise einem strikten Arbeitswochenrhythmus mit höchsten Conversion-Rates montags bis freitags zwischen 9:00 und 17:00 Uhr, während B2C-E-Commerce-Unternehmen oft abends und am Wochenende die besten Ergebnisse erzielen. Die Einführung von Smart Bidding hat die Bedeutung manueller Anzeigenplanung teilweise reduziert, da der Algorithmus Tageszeitsignale bereits automatisch in seine Gebotsoptimierung einbezieht. Dennoch bleibt die Anzeigenplanung für spezifische Szenarien – besonders bei Anruf-basierten Kampagnen und Unternehmen mit sehr klar definierten Öffnungszeiten – ein unverzichtbares Steuerungsinstrument.

Analyse und Datenbasis für Zeitplan-Optimierung

Zeitplan-Bericht: Google Ads bietet unter „Zeitraum“ in den Berichten eine stundengenaue Aufschlüsselung aller Kampagnenmetriken; Mindestauswertungszeitraum sollte 30–90 Tage sein für statistisch robuste Aussagen.
Metriken auswerten: CPA, Conversion-Rate und ROAS nach Wochentag und Stunde analysieren; absolute Conversion-Zahlen allein sind irreführend, da Peak-Stunden per se mehr Traffic haben.
Saisonalität berücksichtigen: Muster können sich saisonal verschieben; ein Hochsommer-Zeitplan kann für den Winter ungeeignet sein, besonders bei stark saisonal beeinflussten Produkten.
Gebotsanpassungen vs. Deaktivierung: Vollständige Deaktivierung (keine Anzeigen) sollte reserviert bleiben für Zeiten ohne Erreichbarkeit (Anruf-Kampagnen); ansonsten lieber negative Gebotsanpassungen von −30 bis −50 % für schwache Zeiten setzen.

B2B vs. B2C: Typische Muster

B2B-Kampagnen: Höchste Aktivität Mo–Fr zwischen 9:00 und 17:00 Uhr; deutlich niedrigere Conversion-Rates am Wochenende und abends; positive Gebotsanpassungen für Kerngeschäftszeiten sinnvoll.
B2C-E-Commerce: Abendstunden (19:00–22:00 Uhr) und Wochenenden häufig stärker als Arbeitstag-Tageszeiten; besonders relevante Shopping-Momente an langen Winterabenden.
Lokale Dienstleister: Anrufe konzentrieren sich auf Kerngeschäftszeiten; Anzeigenplanung mit Gebotserhöhung in Erreichbarkeitszeiten und Deaktivierung außerhalb zur Vermeidung unbeantworteter Anruf-Conversions.
Notfalldienste (Schlüsseldienst, Pannenhilfe): Paradoxerweise stärkere Nachfrage nachts und am Wochenende; Deaktivierung wäre kontraproduktiv, positive Gebotsanpassungen für Nachtzeiten können sinnvoll sein.

Praxistipp: Analysieren Sie den Zeitplan-Bericht über mindestens 60 Tage und identifizieren Sie konsistente Zeitfenster mit CPA-Werten, die mehr als 40 % über dem Kampagnendurchschnitt liegen. Setzen Sie für diese Zeitfenster negative Gebotsanpassungen von −30 bis −50 % statt vollständiger Deaktivierung – so profitieren Sie bei günstigen Auktionen in eigentlich schwachen Zeiten, ohne überproportional Budget zu investieren. Kombinieren Sie Anzeigenplanung mit positiven Gebotsanpassungen für Ihre besten Zeitfenster, um das Budget aktiv in profitable Stunden zu lenken.