Auction Insights

Definition: Der Auction Insights Report (deutsch: Bericht zu Auktionsdaten) ist ein in Google Ads integriertes Analyse-Tool, das Werbetreibenden aggregierte Wettbewerbsinformationen über die Auktionen bereitstellt, an denen ihre Kampagnen teilnehmen. Er zeigt, welche anderen Werbetreibenden mit signifikanter Häufigkeit in denselben Auktionen erscheinen, und liefert vergleichende Metriken zur eigenen Positionierung im Wettbewerbsumfeld. Der Report ist auf Keyword-, Anzeigengruppen-, Kampagnen- und Kontoebene abrufbar und kann nach Zeitraum, Gerät, Netzwerk und weiteren Dimensionen gefiltert werden. Er liefert sechs zentrale Metriken: Impression Share (Anteil der Impressionen, die die Anzeige erhalten hat, gemessen an den möglichen Auktionen), Überschneidungsrate (wie oft ein bestimmter Konkurrent gleichzeitig in derselben Auktion erscheint wie die eigene Anzeige), Position-oben-Rate (wie oft die eigene Anzeige über den organischen Ergebnissen erscheint), Anteil der Anzeigen oben auf der Seite (wie oft die eigene Anzeige absolut an erster Position erscheint), Position-über-Rate (wie oft die eigene Anzeige über der eines bestimmten Konkurrenten erscheint) und Outranking-Anteil (Kombinationsmetrik aus Position-über-Rate plus den Fällen, in denen die eigene Anzeige erscheint, die des Konkurrenten aber nicht). Der Report hat eine wichtige Einschränkung: Er zeigt nur Konkurrenten, die in einem signifikanten Teil der Auktionen präsent sind – Werbetreibende mit sehr geringem Budget oder sehr speziellen Keywords erscheinen möglicherweise nicht. Darüber hinaus sind keine Informationen über die Gebote, Qualitätsfaktoren, Budgets oder Conversion-Raten der Wettbewerber sichtbar; der Report ist bewusst auf Auktionspräsenz-Metriken beschränkt, um Geschäftsgeheimnisse zu schützen. Google Ads führte den Auction Insights Report 2012 ein und erweiterte ihn seitdem mehrfach um Shopping- und Display-Netzwerk-Kompatibilität.

Erläuterung

Wettbewerbsinformationen im digitalen Marketing sind typischerweise schwer zugänglich: Konkurrenten veröffentlichen ihre Werbebudgets, Gebotspreise und Conversion-Strategien nicht. Der Auction Insights Report bietet einen seltenen, wenn auch begrenzten Einblick in die relative Wettbewerbsposition im Google-Ads-Auktionssystem. Für Agenturen und professionelle Werbetreibende ist er ein unverzichtbares Instrument für regelmäßige Wettbewerbsanalysen. Die strategische Bedeutung des Reports liegt in mehreren Anwendungsfällen: Erstens ermöglicht er die Identifikation neuer Wettbewerber, die in den letzten Monaten in den Markt eingetreten sind und mit hoher Überschneidungsrate und Position-über-Rate den eigenen Impression Share verdrängen. Zweitens hilft er dabei, den Zusammenhang zwischen eigenen Gebotsanpassungen und der relativen Wettbewerbsposition zu messen: Wenn nach einer Budgeterhöhung der Outranking-Anteil gegenüber dem Hauptwettbewerber steigt, ist das ein direktes Signal der Wirksamkeit der Maßnahme. Drittens bietet der Bericht Hinweise auf saisonale Wettbewerbsmuster: Wenn Wettbewerber in bestimmten Monaten aggressiver bieten (höhere Position-über-Rate), kann dies auf saisonale Promotions hindeuten, auf die man vorbereitet sein sollte. Laut einer Analyse von Merkle Digital Solutions aus dem Jahr 2021 korreliert eine hohe Impression Share in Kombination mit einer niedrigen Überschneidungsrate mit den höchsten durchschnittlichen Qualitätsfaktoren im Markt – ein indirektes Signal für inhaltliche Wettbewerbsvorteile. Microsoft Advertising bietet seit 2019 einen vergleichbaren Auction Insights Report für Bing-Kampagnen.

Auction Insights Metriken erklärt

Impression Share: Anteil der eigenen Impressionen an allen möglichen Auktionen, in denen die Anzeige erscheinen könnte; hohe Überschneidungsrate mit einem Konkurrenten bei niedrigem eigenem IS signalisiert direkten Verdrängungswettbewerb.
Überschneidungsrate: Wie oft ein bestimmter Wettbewerber gleichzeitig in derselben Auktion erscheint; hohe Überschneidungsrate (> 60 %) indiziert direkte Konkurrenz um dieselben Suchanfragen und Zielgruppen.
Position-oben-Rate: Prozentualer Anteil der Auktionen, in denen die eigene Anzeige über den organischen Suchergebnissen erscheint; Benchmarks variieren je nach Branche, typischerweise 40–80 % für kompetitive Keywords.
Anteil ganz oben: Wie oft die eigene Anzeige an der absoluten ersten Position erscheint; für Branding-Keywords oft 80–90 % angestrebt; für generische Keywords je nach Budget und ROI-Kalkulation variabel.
Position-über-Rate: Wie oft die eigene Anzeige über der des Konkurrenten erscheint, wenn beide in derselben Auktion sind; Werte über 50 % bedeuten, dass man diesen Konkurrenten im Median übertrifft.
Outranking-Anteil: Kombination aus Position-über-Rate und Fällen, in denen nur die eigene Anzeige erscheint; hoher Outranking-Anteil zeigt generellen Ad-Rank-Vorteil gegenüber dem Konkurrenten.

Strategische Auswertung und Handlungsableitung

Neue Wettbewerber erkennen: Neue Einträge mit schnell wachsender Überschneidungsrate und Position-über-Rate monatlich identifizieren; Landing Pages und Anzeigentexte neuer Wettbewerber analysieren.
Impression-Share-Verlust minimieren: Wenn Wettbewerber hohe IS haben und eigener IS sinkt, entweder Budget erhöhen, Qualitätsfaktoren verbessern oder Gebotsanpassungen optimieren.
Saisonale Anpassungen: Auction Insights monatlich exportieren und Zeitreihen vergleichen; identifizieren Sie Monate, in denen Wettbewerber deutlich aggressiver bieten, und planen Sie Gegenmaßnahmen.
Keyword-Level-Analyse: Auf Keyword-Ebene gefilterte Auction Insights zeigen, für welche spezifischen Keywords die stärkste Konkurrenz besteht; ermöglicht keyword-spezifische Gebotsstrategien.

Praxistipp: Analysieren Sie Auction Insights monatlich auf Kampagnenebene und exportieren Sie die Daten in eine Tabellenkalkulationstabelle, um Trends über Zeit zu verfolgen. Achten Sie besonders auf Wettbewerber mit einer Überschneidungsrate über 70 % und einer Position-über-Rate unter 40 % gegenüber Ihnen – diese Konkurrenten übertreffen Sie in den gemeinsamen Auktionen. Prüfen Sie, ob Qualitätsfaktorverbesserungen (bessere Anzeigentexte, optimierte Landing Pages) oder Gebotsanpassungen die Situation verbessern können, bevor Sie pauschal das Budget erhöhen.