Call-Only Ads

Definition: Call-Only Ads (deutsch: Anrufgebundene Anzeigen) sind ein spezialisiertes Suchanzeigenformat in Google Ads, das ausschließlich auf Mobilgeräten mit Telefonfunktion ausgespielt wird und beim Klick auf die Anzeige direkt einen Telefonanruf initiiert – ohne den Umweg über eine Unternehmenswebsite. Anstelle einer regulären Ziel-URL enthält eine Call-Only Ad eine Telefonnummer als primäre Handlungsaufforderung; ein Klick auf die Anzeige öffnet sofort den nativen Telefonwähler des Smartphones. Das Format wurde von Google Ads im Jahr 2015 eingeführt, um die wachsende mobile Suchhäufigkeit und die Präferenz vieler Nutzer für sofortige Kontaktaufnahme via Telefon zu adressieren. Laut einer Google/Ipsos-Studie aus dem Jahr 2019 („How Call Extensions Help Connect Mobile Customers“) präferieren 57 % der Nutzer, die über mobile Suche ein Unternehmen finden, den direkten Telefonanruf gegenüber einem Website-Besuch, wenn sie kurzfristig eine Dienstleistung benötigen. Call-Only Ads enthalten folgende Felder: Telefonnummer (Pflicht), Unternehmensname (Pflicht, bis zu 25 Zeichen), Beschreibungszeile 1 (max. 35 Zeichen), Beschreibungszeile 2 (max. 35 Zeichen) und eine verifizierte URL (wird angezeigt, führt aber nicht zum Klick auf eine Website). Eine separate Website-URL existiert nicht; der einzige klickbare Element ist die Telefonanwahl. Die Abrechnung erfolgt wie bei regulären Suchanzeigen per Klick (CPC), wobei ein Klick auf die Call-Only Ad ausschließlich den Telefonanruf auslöst. Für das Conversion-Tracking kann eine Google-Weiterleitungsnummer aktiviert werden, die Anrufdetails wie Gesprächsdauer, Uhrzeit, Gerät und Anruf-Status erfasst. Call-Only Ads sind in Search-Kampagnen einsetzbar und können mit Keyword-Targeting, Gebotsstrategien und allen verfügbaren Anzeigenplanungen kombiniert werden; sie erscheinen jedoch nie auf Desktop-Computern oder Tablets.

Erläuterung

Die Einführung von Call-Only Ads 2015 folgte einer klaren Marktbeobachtung: Mit der Verbreitung von Smartphones und der steigenden Nutzung mobiler Suche wurden Telefonanrufe, die durch digitale Werbung generiert wurden, zu einem immer wichtigeren Conversion-Typ. Call Tracking – die Messung und Attribution von Anrufen zu Marketingmaßnahmen – entwickelte sich parallel als eigenständige Disziplin, mit spezialisierten Anbietern wie CallRail, Matelso und DialogTech, die granulares Anruf-Reporting für alle Marketingkanäle ermöglichen. Google positionierte Call-Only Ads als native Lösung innerhalb des Google-Ads-Ökosystems, die ohne zusätzliche Drittanbieter-Tools vollständiges Anruf-Tracking ermöglicht. Für Branchen, in denen Telefonanrufe der primäre Weg zur Kundenakquise oder -beratung sind, ist das Format besonders relevant: Handwerker (Klempner, Elektriker, Schlüsseldienste) generieren typischerweise 60–80 % ihrer Aufträge über Telefonanrufe; Ärzte und Zahnarztpraxen, Rechtsanwaltskanzleien, KFZ-Händler und Versicherungsagenten verzeichnen ähnliche Anruf-Präferenzen bei ihren Zielgruppen. Eine Analyse von BrightLocal aus dem Jahr 2022 (Local Consumer Review Survey) ergab, dass 60 % der lokalen Suchanfragen auf Mobilgeräten zu einem direkten Anruf beim gefundenen Unternehmen führen – ein Beleg für die konversionsstärke des Call-Only-Ad-Formats in lokalen Märkten. Im Vergleich zur Anruf-Erweiterung (Call Extension), die eine reguläre RSA um eine Telefonnummer ergänzt, hat die Call-Only Ad den Vorteil, dass der gesamte Budgeteinsatz auf Telefonanrufe ausgerichtet ist; der Nachteil liegt darin, dass Desktop-Nutzer und Nutzer, die erst recherchieren wollen, ausgeschlossen werden.

Anzeigenstruktur und technische Details

Pflichtfelder: Telefonnummer (lokal oder national; muss im Zielland des Werbetreibenden gültig sein), Unternehmensname (max. 25 Zeichen), angezeigte URL (verifizierte Domain; wird angezeigt, aber nicht verlinkt).
Optionale Felder: Beschreibungszeile 1 und 2 (je max. 35 Zeichen); sollten einen klaren Anreiz zum Anruf kommunizieren: Öffnungszeiten, kostenlose Beratung, schnelle Reaktionszeit.
Google Forwarding Number: Aktivierung empfohlen für vollständiges Conversion-Tracking; erfasst Anrufdauer, Uhrzeit, Gerät; ermöglicht Einstellen einer Mindestgesprächsdauer als Conversion-Schwellenwert.
Mobile-Only-Einschränkung: Erscheint ausschließlich auf Smartphones (Android und iOS); Desktop und Tablet erhalten keine Call-Only Ads, unabhängig von Gebotsanpassungen.
Anzeigenplanung: Zeitplan auf Geschäftszeiten einschränken; außerhalb der Erreichbarkeit keine Anrufe zu generieren vermeidet unbeantwortete Anrufe und Kundenfrustration.

Geeignete Branchen und Kombination mit RSA

Hauptzielgruppen: Handwerksbetriebe (Klempner, Elektriker, Maler), medizinische Praxen (Terminvereinbarung), Rechtsanwälte und Notare, KFZ-Handel und Pannenhilfe, lokale Dienstleister aller Art.
Weniger geeignet: E-Commerce ohne Kundenberatungsbedarf, rein informationelle Websites, Unternehmen ohne Telefonservice, B2B-Unternehmen mit langen Verkaufszyklen, die Recherche-Zeit erfordern.
Kombination mit RSA: Empfohlene Strategie: Call-Only Ads für sofort-anrufwillige mobile Nutzer parallel zu RSA mit Anruf-Erweiterung; RSA fängt Desktop-Nutzer und Recherche-Nutzer ab, Call-Only Ad konvertiert Sofort-Entscheider.
Separate Kampagne: Call-Only Ads in einer separaten Kampagne zu managen ermöglicht separates Budget-Management und spezifischere CPA-/Conversion-Ziele für Anruf-Conversions.

Praxistipp: Richten Sie Call-Only Ads als separate Kampagne neben Ihren regulären RSA-Kampagnen ein und begrenzen Sie die Ausspielung auf Ihre tatsächlichen Geschäftszeiten. Konfigurieren Sie Anruf-Conversions mit einer Mindestgesprächsdauer von 60 Sekunden als primäre Conversion, um Fehlanrufe und Kurzgespräche (z. B. Besetztton, Falschnummer) auszuschließen. Prüfen Sie wöchentlich den durchschnittlichen CPC und die Anruf-Conversion-Rate: Liegt der CPA unter dem Schwellenwert Ihres Sales-Teams für einen qualifizierten Anruf-Lead, erhöhen Sie das Budget schrittweise.