Marketing Glossar

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Conversion-Aktionen

Definition: Conversion-Aktionen (englisch: Conversion Actions) in Google Ads sind die definierten Messgrößen für gewünschte Nutzeraktionen, die nach einem Klick auf eine Google-Ads-Anzeige ausgeführt werden und für das werbetreibende Unternehmen einen geschäftlichen Wert darstellen. Sie bilden die unverzichtbare Grundlage für Conversion-Tracking, Smart-Bidding-Optimierung und die Messung des Return on Investment (ROI) von Google-Ads-Kampagnen. Ohne korrekt eingerichtete Conversion-Aktionen kann weder der Erfolg von Kampagnen gemessen noch eine automatisierte Gebotsoptimierung durchgeführt werden. Google Ads unterscheidet mehrere Kategorien von Conversion-Aktionen: Website-Aktionen (Online-Käufe, Kontaktformular-Übermittlungen, Seitenaufrufe, Zeit auf der Website, Scroll-Tiefe), Telefonanrufe (Klicks auf Anruf-Buttons, Weiterleitungsnummern-Anrufe), App-Aktionen (App-Downloads aus App-Stores, In-App-Aktionen wie Käufe oder Registrierungen), Offline-Conversions (Import aus CRM-Systemen oder kassenbasierte Verkäufe) und importierte Google Analytics 4-Ziele. Die kritische Unterscheidung im Conversion-Konfigurationssystem ist die zwischen Primary Conversions (primäre Conversions) und Secondary Conversions (sekundäre Conversions): Primary Conversions fließen in die „Conversions“-Spalte in Google Ads ein und werden von Smart-Bidding-Strategien als Optimierungsziel verwendet; Secondary Conversions erscheinen nur in der „Alle Conversions“-Spalte und dienen ausschließlich der Beobachtung ohne Einfluss auf das Bidding. Diese Unterscheidung ist entscheidend, da Smart-Bidding-Algorithmen exakt nach den als Primary definierten Conversion-Zielen optimieren – falsch konfigurierte Primary Conversions (z. B. Seitenaufrufe oder Scroll-Events statt Käufe) führen zu einer Gebotsoptimierung auf das falsche Ziel. Jede Conversion-Aktion lässt sich mit einem Conversion-Wert verknüpfen: Für E-Commerce der dynamische Transaktionswert aus dem Datenlayer; für Lead-Generierung ein geschätzter Wert pro Lead (z. B. 50 EUR, basierend auf dem durchschnittlichen Umsatz pro konvertiertem Lead). Die Zuweisung von Conversion-Werten ist Voraussetzung für die Verwendung der Ziel-ROAS-Gebotsstrategie.

Erläuterung

Conversion-Tracking ist eine der ältesten und grundlegendsten Funktionen in Google AdWords, die bereits im Jahr 2001 eingeführt wurde – nur ein Jahr nach dem Launch der Plattform selbst. Der Ansatz folgte dem grundlegenden Bedürfnis der Werbetreibenden, den direkten Zusammenhang zwischen einer geschalteten Anzeige und einer Geschäftsaktion quantitativ nachzuweisen. Die technische Grundlage ist ein JavaScript-Tag (Google Tag, früher: Conversion-Tag oder gTag), das auf der Bestätigungsseite einer Conversion-Aktion (z. B. Danke-Seite nach dem Kauf oder nach der Formularübermittlung) eingebunden wird. Wenn ein Nutzer nach einem Anzeigenklick diese Seite erreicht, wird ein Pixel gefeuert, der Googles Server informiert, dass eine Conversion stattgefunden hat, und diese der zuletzt geklickten Anzeige (oder dem durch das Attributionsmodell definierten Touchpoint-Set) zuschreibt. Die Einführung von Smart Bidding-Strategien ab 2010 hat die Bedeutung von Conversion-Aktionen dramatisch erhöht: Da Smart Bidding das Gebot in Echtzeit auf Basis der prognostizierten Conversion-Wahrscheinlichkeit setzt, ist die Qualität der Conversion-Signal-Daten direkt proportional zur Qualität der Gebotsoptimierung. Unternehmen, die Micro-Conversions (Seitenaufrufe, Scroll-Tiefe, Video-Ansichten) als Primary Conversions einrichten, untergraben systematisch die Gebotsoptimierung, da Smart Bidding auf diese minderwertigeren Signale optimiert und fälschlicherweise Nutzer mit hoher Klickwahrscheinlichkeit auf solche Seiten als wertvoll einstuft, auch wenn diese nicht kaufen. Laut einer Google-internen Studie (Google Ads Solutions Team, 2022) erzielen Werbetreibende, die nur echte Geschäftskonversionen als Primary Conversions einsetzen, im Median 23 % niedrigere CPAs als Werbetreibende, die gemischte Conversion-Sets (inklusive Micro-Conversions) als Primary definiert haben.

Conversion-Aktionstypen und ihre Konfiguration

Primary vs. Secondary Conversions und Conversion-Werte

Praxistipp: Definieren Sie nur echte Geschäftsziele als Primary Conversions (Käufe, qualifizierte Lead-Formulare, Anrufe über 90 Sekunden) und verschieben Sie alle anderen Aktionen (Seitenaufrufe, Scroll-Events, Newsletter-Anmeldungen) als Secondary Conversions. Weisen Sie jedem Lead einen realistischen Conversion-Wert zu (Berechnung: Durchschnittlicher Auftragswert × Abschlussquote) – damit können Sie von Ziel-ROAS-Strategien profitieren und Ihren Kampagnen-ROAS präziser optimieren. Überprüfen Sie monatlich den Conversion-Bericht auf Datenlücken oder Tracking-Fehler, da eine unterbrochene Conversion-Messung Smart Bidding unmittelbar destabilisiert.