Marketing Glossar

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CPM (SEA)

Definition: CPM (Cost per Mille, lateinisch für Tausend; auch Tausend-Kontakt-Preis, TKP) ist ein Abrechnungsmodell in der Online-Werbung, bei dem Werbetreibende für jeweils 1.000 Einblendungen ihrer Anzeige zahlen – unabhängig davon, ob ein Nutzer auf die Anzeige klickt oder nicht. Im Kontext von Google Ads und verwandten Plattformen ist CPM das primäre Abrechnungsmodell für Display-Kampagnen im Google Display Network (GDN), YouTube-Videoanzeigen und Demand Gen-Kampagnen, die auf Reichweite und Markenbekanntheit ausgerichtet sind. Die Abgrenzung zum CPC-Modell ist konzeptionell wichtig: Während CPC (Cost per Click) darauf ausgerichtet ist, Nutzeraktionen wie Klicks und Conversions zu bezahlen und damit für Performance-Kampagnen geeignet ist, vergütet CPM den bloßen Kontakt mit der Botschaft und eignet sich damit für Awareness- und Consideration-Ziele im oberen Teil des Marketing-Funnels. Eine Impression wird im Online-Advertising als eine Anzeigeneinblendung gewertet, sobald die Anzeige technisch auf dem Bildschirm eines Nutzers erscheint – unabhängig davon, ob er sie tatsächlich wahrgenommen hat. Dieser Aspekt hat zur Entwicklung des Viewable CPM (vCPM) geführt: Beim vCPM wird nach dem IAB-Standard (Interactive Advertising Bureau) nur dann gezählt, wenn mindestens 50 % der Anzeigenfläche für mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers war (bei Video: 2 Sekunden). Google Ads bietet vCPM explizit für Display-Kampagnen an und ermöglicht damit eine qualitätsbewusstere Reichweitenmessung. Für YouTube-Kampagnen existiert das Konzept des Target CPM (tCPM): Werbetreibende setzen einen Ziel-CPM, den Google als Durchschnitt über alle Auktionen anstrebt, während er für einzelne Auktionen nach oben oder unten abweichen kann, um die Zielgruppe effizient zu erreichen. Typische CPM-Richtwerte für den deutschen Markt liegen bei GDN-Display-Kampagnen zwischen 0,50 und 3,00 Euro, bei YouTube-Kampagnen zwischen 4 und 15 Euro und bei Premium-Placements (z.B. YouTube-Masthead) bei 15 Euro und mehr. Der effektive CPM (eCPM) bezeichnet den tatsächlich erreichten CPM bei Kampagnen, die nach CPC oder anderen Modellen abgerechnet werden, und ermöglicht einen plattformübergreifenden Vergleich der Reichweiteneffizienz. Formel: eCPM = (Gesamtausgaben ÷ Impressionen) × 1.000. Im Kontext des Programmatic Advertising ist CPM das universale Auktionsmodell in Display Trading Desks und Demand-Side-Platforms (DSPs), durch das auch Google-Display-Kampagnen indirekt beeinflusst werden, da das Google GDN als einer der größten Ad Exchange Teilnehmer agiert.

Erläuterung

Die Geschichte des CPM-Modells reicht bis in die Anfänge der Online-Werbung zurück: HotWired, die erste kommerzielle Webseite, die Bannerwerbung verkaufte, nutzte 1994 ein CPM-Modell für die ersten Banner-Platzierungen. Das CPM-Modell war damit das ursprüngliche Abrechnungsmodell im Online-Marketing, bevor GoTo.com (später Overture) 1998 das CPC-Modell einführte. Beide Modelle koexistieren heute und dienen unterschiedlichen Kampagnenzielen. Im Google-Ökosystem wird CPM hauptsächlich in folgenden Kontexten verwendet: Google Display Network für klassische Banner-Kampagnen, YouTube für Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen (6 oder 15 Sekunden), Masthead-Anzeigen auf der YouTube-Startseite sowie Demand Gen-Kampagnen (Nachfolger der Discovery Ads). Bei YouTube-Kampagnen mit Ziel Brand Awareness & Reach ist tCPM die empfohlene Gebotsstrategie, da sie die Reichweite unter Einhaltung des Budget-Rahmens maximiert. Ein wichtiger Unterschied zu CPC ist die Risikoteilung: Beim CPM trägt der Werbetreibende das Klick-Risiko (er zahlt auch für Anzeigen ohne Klick), beim CPC trägt der Publisher das Klick-Risiko. CPM-Kampagnen werden nach Reichweite, Frequenz, Brand Lift und anderen Awareness-Metriken bewertet. Google bietet Brand Lift Studies für YouTube-Kampagnen ab einem bestimmten Mindestbudget an, um die Wirkung von Awareness-Kampagnen auf Markenbekanntheit, Kaufabsicht und Erinnerungswert zu messen.

CPM-Varianten und Abrechnungsmodelle

CPM versus CPC: Wann welches Modell?

Praxistipp: Setzen Sie CPM-Gebote in Display- und YouTube-Kampagnen ausschließlich ein, wenn Ihr Kampagnenziel explizit Markenbekanntheit und Reichweite ist – nicht für Conversions. Bevorzugen Sie Viewable CPM (vCPM) gegenüber Standard-CPM, um Budget nicht für nicht sichtbare Anzeigen zu verschwenden. Vergleichen Sie monatlich den effektiven CPM verschiedener Placements und Zielgruppen und schließen Sie Placements aus, die hohe Impressions liefern, aber in Brand-Lift-Messungen keine nachweisbare Wirkung auf Markenbekanntheit oder Kaufabsicht zeigen.