Marketing Glossar

2.413 Fachbegriffe aus 22 Bereichen des Online Marketings

Demand Gen Kampagne

Definition: Demand Gen (Demand Generation) ist ein Google Ads-Kampagnentyp, der im Jahr 2023 als Nachfolger der Discovery Ads eingeführt wurde und visuell ansprechende Anzeigen auf Google-eigenen Premium-Plattformen ausspielt: YouTube (In-Stream, In-Feed und Shorts), Google Discover (personalisierter Nachrichten- und Inhalts-Feed auf Android und in der Google-App) sowie Gmail (Promotions- und Social-Tab). Der Kampagnentyp ist für Upper-Funnel- bis Mid-Funnel-Ziele konzipiert – konkret für die Weckung von Interesse, Nachfragegenerierung und Markenbekanntheit bei Zielgruppen, die nicht aktiv nach einem Produkt suchen, aber aufgrund ihres Verhaltens als potenzielle Interessenten identifiziert werden können. Im Kern unterscheidet sich Demand Gen von traditionellen Display-Kampagnen dadurch, dass ausschließlich Google-eigene Premium-Platzierungen genutzt werden, während das Google Display Network (GDN) auch Drittanbieter-Websites umfasst. Diese Einschränkung auf hochwertige Umfelder soll die Markensicherheit und Anzeigenqualität erhöhen. Gegenüber Performance Max bietet Demand Gen mehr Transparenz und Kontrolle: Werbetreibende können spezifische Zielgruppen definieren, Platzierungen auf bestimmte Kanäle beschränken und verschiedene Creative-Formate eigenständig testen – ohne dass der Algorithmus wie bei PMax vollständig selbst entscheidet, wo und wie die Anzeigen ausgespielt werden. Das Anzeigenformat-Portfolio von Demand Gen umfasst Einzelbild-Anzeigen (Static), Karussellanzeigen mit bis zu zehn Bildern für die Präsentation mehrerer Produkte oder Botschaften, sowie Video-Anzeigen in verschiedenen Formaten (In-Stream-Ads für YouTube, In-Feed-Video-Ads für YouTube-Startseite und -Suche sowie YouTube-Shorts-Ads). Die Targeting-Möglichkeiten sind stark auf sozial-medienähnliche Zielgruppen ausgelegt: Neben den klassischen Google-Zielgruppenoptionen (Affinitätszielgruppen, In-Market-Zielgruppen, Custom Intent Audiences) unterstützt Demand Gen Lookalike-Segmente, die – ähnlich wie Facebook/Instagram Custom Audiences – auf Basis von Website-Besuchern, Customer-Match-Listen oder Konvertierungslisten erstellt werden. Diese Positionierung als "Social-Media-Alternative innerhalb des Google-Ökosystems" ist das strategische Alleinstellungsmerkmal von Demand Gen. Google begründet die Umbenennung von Discovery zu Demand Gen auch mit erweiterten Funktionen: mehr Videoformate, Lookalike-Targeting, A/B-Testing von Creatives und detailliertere Zielgruppensteuerung. Für die Abrechnung stehen Strategien zur Maximierung von Conversions, Klicks oder Reichweite zur Verfügung; seit 2024 ist auch die Ziel-ROAS-Strategie für Demand Gen verfügbar, was die Plattform auch für Performance-Ziele öffnet.

Erläuterung

Google Discovery Ads wurden im Mai 2019 auf der Google Marketing Live angekündigt und zunächst als "Feed-basiertes" Format auf Google Discover gestartet. Die Erweiterung auf Gmail und YouTube-Placements erfolgte schrittweise. Im März 2023 kündigte Google auf der Google Marketing Live Conference die Umbenennung und Erweiterung zu "Demand Gen" an, die im dritten Quartal 2023 ausgerollt wurde. Diese Transformation spiegelt Googles strategisches Bestreben wider, Werbebudgets zu gewinnen, die traditionell in Social-Media-Plattformen wie Meta (Facebook/Instagram) investiert werden. Demand Gen zielt explizit auf Budgets ab, die für visuelles Storytelling und Nachfragegenerierung außerhalb der direkten Suche eingesetzt werden. Der Marktkontext ist relevant: Meta Ads und TikTok Ads haben in den vergangenen Jahren erhebliche Werbebudgets aus dem Display-Bereich angezogen, da sie durch algorithmisches Zielgruppen-Targeting und visuelle Formate eine hohe Relevanz und Engagement-Rate bieten. Google antwortet mit Demand Gen auf denselben Werbe-Paradigmenwechsel hin zu "Social-Style Advertising". Für Werbetreibende bietet Demand Gen den Vorteil, beide Welten zu verbinden: die Zielgruppenqualität und Kaufbereitschaft von Google-Nutzern mit der visuellen Ansprache, die typisch für Social-Media-Kampagnen ist. Die Performance-Messung von Demand Gen unterscheidet sich von Search-Kampagnen: Da die Zielgruppe nicht aktiv sucht, sind direkte Conversion-Raten niedriger. Erfolg wird hier über View-Through-Conversions, assisted Conversions und Brand-Lift-Messungen bewertet.

Demand Gen: Placements und Formate

Demand Gen vs. verwandte Kampagnentypen

Praxistipp: Demand Gen eignet sich besonders für Unternehmen, die ähnliche Zielgruppen wie bei Meta Ads mit Google-Traffic ansprechen möchten. Nutzen Sie hochwertige visuelle Creatives im Social-Media-Stil (quadratische oder hochformatige Bilder, kurze prägnante Texte) und testen Sie Karussellanzeigen für E-Commerce-Produkte – diese erzielen oft höhere Engagement-Raten als Einzelbilder, weil sie mehrere Produkte oder Anwendungsszenarien in einer Anzeige zeigen. Kombinieren Sie Demand Gen mit Remarketing-Zielgruppen (Website-Besucher, Warenkorbabbrecher) für Mid-Funnel-Kampagnen, die Nutzer auf der Entscheidungsebene abholen.